매스 미디어 사회의 역설은 바로 모사(模寫)세계가 현실(現實)세계보다 더 '현실적(real)'으로 인식된다는 것이다. 대중스타와 유명 브랜드를 쫒아 다니는 오늘날의 소비자는 제품[實在]의 도구적 가치보다 광고[模寫]의 상징적 가치를 소비하고자 한다. 이제 시장경쟁체 ...

매스 미디어 사회의 역설은 바로 모사(模寫)세계가 현실(現實)세계보다 더 '현실적(real)'으로 인식된다는 것이다. 대중스타와 유명 브랜드를 쫒아 다니는 오늘날의 소비자는 제품[實在]의 도구적 가치보다 광고[模寫]의 상징적 가치를 소비하고자 한다. 이제 시장경쟁체제로 들어선 대학교육계에도 이러한 '광고의 바람'이 불고 있다. 대학의 '입시광고'란 신입생 유치를 위하여, 수험생과 학부모를 대상으로 특정대학의 진학을 설득하는 메시지이다. 이러한 입시광고를 통한 신입생 유치가 최근 위기를 맞고 있는 지방대학의 생존전략으로 등장하고 있는 것이다. 대입 수험생 인구의 감소와 수도권 대학진학을 선호하는 사회문화적 환경 속에서 한 명의 지원자라도 더 확보해야 하는 지방대학에게 광고는 '선택'이 아닌 '필수'가 된 것이다.
이제 대학 입시철이 되면 의례히 라디오, TV, 신문, 잡지, 인터넷 등에서 대학들의 입시광고 '홍수사태'가 벌어진다. 그러나 다매체의 수많은 '입시광고'를 살펴보면, 그 메시지(표현·내용)가 천편일률적임을 알 수 있다. 과연 수험생과 학부모(소비자)가 한 대학을 선택하는 '행위의 동기'와 '실천의 명분'이 이렇게 대등소이한 입시광고를 통하여 형성될 수 있는가? 본 연구는 이러한 시각에서 '입시광고'의 설득전략적 문제점(problematic)을 분석해보고, 지방대학의 '정체성 및 이미지'를 전달할 수 있는 차별화된 광고전략을 탐색해보고 '개선방안(thematic)'으로 제시해보고자 하는 것이다.

최근 지방대학들간 서열과 인지도가 평균화되어가는 추세에서, '입시광고'를 통한 대학의 '정체성(identity)와 이미지' 구축은 신입생 유치전략의 주요변인으로 작용할 수 있다. 대학의 홍보업무에 대한 한 조사결과를 보면, 한해 홍보예산의 약 62%이상이 신입생 유치 ...

최근 지방대학들간 서열과 인지도가 평균화되어가는 추세에서, '입시광고'를 통한 대학의 '정체성(identity)와 이미지' 구축은 신입생 유치전략의 주요변인으로 작용할 수 있다. 대학의 홍보업무에 대한 한 조사결과를 보면, 한해 홍보예산의 약 62%이상이 신입생 유치 광고비로 사용되고 있는것으로 나타났다. 실제, 입시광고가 대학홍보(PR)의 핵심적 활동이며, 대학조직의 장기적 목표와 '관계관리'를 위한 '전략적 커뮤니케이션'이라는 점에서 PR적 성격을 내포하고 있다. 대학광고는 제품 광고가 아니며 교육서비스를 알리는 정보형 광고이다. 따라서 과장, 허위, 기만 광고를 지양하고, 진실된 정보와 실현 가능한 비전제시에 소구점이 맞추어져야 한다. 본 연구결과는 기존 입시광고의 문제점(사례별, 유형별)과 개선방안을 함께 제시함으로서, 많은 지방대학들이 각 대학의 특성에 맞는 차별화된 입시광고와 설득전략을 구축하는 데 필요한 '지방대학의 입시광고 전략 가이드라인'으로서 활용될 수 있을것으로 기대된다.

1. 지방대학들의 입시광고(3년간: 2000~2002학년도) 내용분석을 통하여 광고 메시지의 설득전략이 갖고 있는 문제점을 분석한다. 이 분석작업은 3단계로 구성된다: (1)설득소구점 분석을 통한 표현단계의 문제점, (2)설득적 전제(premises) 분석을 통한 내용단계의 문제점 ...

1. 지방대학들의 입시광고(3년간: 2000~2002학년도) 내용분석을 통하여 광고 메시지의 설득전략이 갖고 있는 문제점을 분석한다. 이 분석작업은 3단계로 구성된다: (1)설득소구점 분석을 통한 표현단계의 문제점, (2)설득적 전제(premises) 분석을 통한 내용단계의 문제점, (3)입시광고에 나타난 지방대학의 이데올로기적 문제점. 아울러 이 분석결과를 수도권 종합대학의 입시광고 메시지와 각 단계별로 비교분석해보고자 한다.
2. 지방대학들의 기존 입시광고의 설득 메시지에 대한 분석결과(설득전략적 문제점)을 개선하기 위한 해결방안을 찾기위해, 14개 지방종합대학 표본[유의판단표집]의 입시광고 책임자, 실무자, 광고대행사를 대상으로 심층면접 조사를 실시하고, 그 내용을 체계화할 계획이다. 심층면접의 질문지(개방형)는 제1단계의 연구결과로 얻어진 설득전략의 문제점들을 유형별로 제시하고, 각 유형별 문제에 대한 피면접자의 전문적(professional)·경험적(experiential)·실천적(practical) 개선방안을 질문하는 내용으로 구성될 것이다.