소비자들은 많은 광고에 노출되지만, 그 중 어떤 광고는 기억에 남고, 어떤 광고는 본 적도 없는 것처럼 기억에서 사라진다. 인간이 자극정보를 받아들이는 과정은 감각을 통해 감각기억에 잠시 머물러 있는 정보 중 선택적인 주의를 받은 정보가 단기기억을 거쳐 장기기 ...

소비자들은 많은 광고에 노출되지만, 그 중 어떤 광고는 기억에 남고, 어떤 광고는 본 적도 없는 것처럼 기억에서 사라진다. 인간이 자극정보를 받아들이는 과정은 감각을 통해 감각기억에 잠시 머물러 있는 정보 중 선택적인 주의를 받은 정보가 단기기억을 거쳐 장기기억에 저장된다(현성용 외, 2003). 기업은 자사의 광고가 소비자의 기억에 남도록 하기 위해 다양한 크리에이티브와 매체 전략을 구사한다. 대표적으로 같은 광고를 여러 번 반복 제시하는 전략을 사용하는데 이는 단기기억에 저장된 정보가 반복 시연을 통해 장기기억에 저장될 가능성이 높아지기 때문이다. 따라서 광고의 반복은 소비자에게 긍정적인 기억효과를 가져온다. 그러나 지나친 반복은 소비자의 싫증과 주의감소를 유발하므로 적절한 횟수의 반복이 중요하다(김재휘 외, 2009). 그런데, 이러한 광고의 반복 노출에 의한 기억향상전략은 횟수도 중요하지만, 광고와 광고간의 간격도 영향을 줄 수 있다.
기억의 간격효과(spacing effect)에 의하면, 자극과 자극간의 시간간격이 길어질수록 자극이 장기기억에 머무는 시간이 길어진다(Alan, Hayden, & Chris, 2003; Janiszewski, Noel, & Sawyer, 2003). 학습에 있어서도 단기간에 내용을 반복해서 학습하는 것보다 시간의 간격을 두고 반복해서 학습하는 것이 장기기억에 더 오래 남게 할 수 있다. 선행 연구는 광고 상황에서 기억의 간격효과가 실재함을 보여주었다. 최근 들어, 기억의 간격효과에 미치는 조절변인의 역할을 밝히는 몇몇 연구가 수행되었다. 예를 들어, 애플톤-넵 등(Appleton-knapp, Bjork, & Wickens, 2005)의 연구에서는 변화반복과 단일반복전략이 광고자극간의 시간간격에 따라 회상에 미치는 효과가 어떻게 다른지 살펴보았다. 연구 결과, 변화반복전략은 짧은 간격에서, 단일반복전략은 긴 간격에서 회상에 더 효과적인 것으로 나타났다. 내용이 변화되지 않는 단일반복 광고의 경우에 시간간격이 길어질수록 회상율이 높은 것은 간격효과를 보여준다. 그러나 변화반복전략의 경우는 시간간격이 길어져도 회상이 높아지지 않았다, 이는 간격효과가 광고자극의 특성에 따라 조절될 수 있음을 보여준다.
그런데 이러한 간격효과는 자극특성뿐 아니라 광고가 제시되는 맥락에 의해서도 달라질 수 있다. 일반적으로, 광고는 독립적으로 노출되기보다는 프로그램 맥락에서 제시된다.프로그램의 내용, 장르, 무드 등이 광고의 회상, 태도에 미치는 효과에 대해서는 많은 연구가 이루어졌다. 그 중에서도 광고 노출전 프로그램에 의해 형성된 무드가 광고 반응에 영향을 준다는 연구들은 TV 광고가 비인지적 처리 과정을 포함하며, 프로그램 맥락과 같은 주변단서에 의해 영향을 받는다고 가정하고 있다(Gorn, Pham, & Sin, 2001; Edell & Burke, 1987). 여기서 주변단서는 설득메시지와 직접적인 관련성이 적은 단서들 (예, 배경음악, 무드, 인물 등)로 깊은 수준의 정보처리 없이도 태도에 직접적으로 작용하거나 영향을 주는 요소들을 말한다(Petty & Cacioppo, 1986). 이 중에서 프로그램 맥락에서 형성된 무드는 소비자의 광고 처리에 영향을 주는데, 무드와 광고효과에 관한 연구는 긍정적, 부정적 무드에 따라 정보처리 활동이 달라지고, 이런 차이가 광고의 정보처리와 판단과정에도 영향을 준다는 것을 보여주고 있다(Axelrod, 1963; Clark, 1982; Gounaux, 1971; Schiffenbauer, 1974). 프로그램을 통해서 긍정적인 무드가 형성된 상태에서 광고가 반복 제시될 때와 부정적인 무드가 형성된 상태에서 광고가 반복 제시될 때의 간격효과는 달라질 수 있다. 긍정적 무드상황에서는 정보처리 활동이 왕성하고, 노력을 더 기울이는 반면, 부정적 무드상황에서는 정보처리 노력을 덜 기울이게 되고 또한, 간격효과도 달라질 수 있다.
이러한 간격효과의 조절가능성은 반복광고에서 간격을 두는 전략이 항상 효율적이지 않을 수도 있으며, 특정한 맥락상황에서 더 효과적일 수 있음을 말해준다.
본 연구는 소비자가 광고 노출 이전의 프로그램 맥락에 의해 형성된 무드가 광고의 정보처리와 회상에 어떤 영향을 주는지를 살펴보고자 한다. 구체적으로, 반복 광고의 노출 간격에 의해 나타나는 회상의 간격효과에 미치는 프로그램 무드의 조절적 역할을 밝히고자 한다.

본 연구 결과는 효과적인 반복노출과 매체 스케줄링 전략에 유용한 다음과 같은 몇 가지 이론적 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다. 첫째, 간격효과는 주로 학습과 인지 심리학 분야에서 연구된 주제로, 광고 분야에서는 실증적인 검증 연구가 드물다. 소비자 광고 ...

본 연구 결과는 효과적인 반복노출과 매체 스케줄링 전략에 유용한 다음과 같은 몇 가지 이론적 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다. 첫째, 간격효과는 주로 학습과 인지 심리학 분야에서 연구된 주제로, 광고 분야에서는 실증적인 검증 연구가 드물다. 소비자 광고 분야에서는 기존의 심리학적 연구들을 메타 분석하여 시사점을 찾는 메타분석적 연구가 대부분이다. 그런 점에서 본 연구는 간격효과를 실증적으로 검증한 연구라는 점에서 의의가 있을 것이다. 또한 본 연구는 광고 상황에서 기억의 간격효과에 영향을 주는 조절변인의 역할을 제시함으로써 소비자 연구에서 간격효과를 검증하고 그 유용성을 확장하는 데 기여할 것으로 기대한다. 구체적으로, 본 연구는 프로그램 무드의 조절효과를 보여줌으로써 광고의 반복노출에 따른 간격효과에 미치는 다양한 상황, 소비자, 광고 자극 특성의 조절적 역할에 관한 연구를 촉발할 수 있을 것이다.
둘째, 광고를 반복하여 집행할 때, 동일한 광고를 짧은 간격으로 노출시키는 전략은 간격효과의 관점에서 볼 때 효과적이지 못하므로 간격효과를 고려한 스케줄링 전략을 세우는 것이 바람직할 것이다. 동일한 광고를 반복 노출시킬 경우, 광고간의 간격을 길게 함으로써 주의와 재구성의 가능성을 높여 소비자의 기억에 오래 남게 하는 것이 효과적일 것이다.
셋째, 광고가 제시되지 전에 소비자가 듣거나 접하는 음악이나 프로그램에 의해 유발된 무드가 광고 정보처리에 영향을 줄 수 있다는 점도 고려할 필요가 있다. 다시 말해서, 프로그램에서 유발된 무드가 긍정적이냐 부정적이냐에 따라서 동일한 광고를 짧은 간격으로 반복 노출시킬 것인지, 긴 간격으로 반복 노출시킬 것인지를 결정하는 요구된다. 본 연구의 결과에 따르면, 긍정 무드 소비자는 정보를 더 주의깊게 처리하므로 반복광고간 시간간격이 길어짐에 따라 회상이 높은 간격효과가 나타날 것이다. 반면에, 부정 무드 소비자는 광고간 시간간격이 길어져도 회상이 증가하지 않을 것이다. 따라서 소비자의 무드에 따라 광고 노출 간격을 조절하는 스케줄링 전략을 세우는 것이 바람직할 것이다. 예를 들면, 긍정 무드를 유발하는 프로그램후에 광고를 집행할 경우, 가능하면 시간간격을 벌리고, 부정 무드를 유발하는 프로그램후에는 반복광고의 간격을 좁히는 것이 더 효과적일 것이다.

본 연구는 프로그램 맥락에 의해 유발된 무드가 광고 반복노출 상황에서 광고간 시간간격이 광고제품 회상에 미치는 간격효과를 어떻게 조절하는지 알아보고자 수행되었다. 연구결과, 긍정무드 참가자는 부정무드 참가자보다 광고에 더 주의를 기울인 것으로 나타났다. 또 ...

본 연구는 프로그램 맥락에 의해 유발된 무드가 광고 반복노출 상황에서 광고간 시간간격이 광고제품 회상에 미치는 간격효과를 어떻게 조절하는지 알아보고자 수행되었다. 연구결과, 긍정무드 참가자는 부정무드 참가자보다 광고에 더 주의를 기울인 것으로 나타났다. 또한 긍정무드 조건에서는 광고간 시간간격 (0초/ 10초/ 40초/ 10분)이 길어짐에 따라 광고제품 회상율이 높아진 반면, 부정무드 조건에서는 시간간격에 따른 회상율의 차이가 없었다. 즉 긍정무드에서는 간격효과가 나타났지만 부정무드에서는 나타나지 않아 프로그램 무드의 조절효과가 발견되었다. 본 연구의 결과는 반복효과와 매체 스케줄링 전략에 이론적, 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.