본 연구의 목적은 지상파 방송 3사의 2012년 런던올림픽 공동중계에 대한 평가를 올림픽 방송의 공익성과 상업성 측면에서 조사하는데 있다. 올림픽방송의 공익적 가치는 스포츠방송의 수용자 복지 실현 여부를 통하여 조사할 계획이며 세부적으로 방송편성의 다양성(장르 ...

본 연구의 목적은 지상파 방송 3사의 2012년 런던올림픽 공동중계에 대한 평가를 올림픽 방송의 공익성과 상업성 측면에서 조사하는데 있다. 올림픽방송의 공익적 가치는 스포츠방송의 수용자 복지 실현 여부를 통하여 조사할 계획이며 세부적으로 방송편성의 다양성(장르다양성, 종목다양성, 해설다양성)과 방송프로그램의 질적 수준에 대한 평가를 통하여 조사하고자 한다. 한편, 스포츠방송을 통한 방송의 상업성의 핵심은 방송광고 수익이라는 점에서 방송사 상업성 조사는 올림픽 방송광고의 사업 효율성을 기준으로 조사하고자 한다.

전술한 연구목적을 달성하기 위하여 다음과 같이 3개의 연구문제를 제시하였다. 연구문제 1과 연구문제 2는 올림픽 방송의 공익성 조사를 위한 연구문제이며 연구문제 3은 올림픽방송의 상업성 조사에 해당하는 연구문제이다. 연구문제 1: 런던올림픽 방송편성의 다양성은 프로그램 장르, 스포츠 종목, 경기 해설자의 관점에서 어느 정도 수준까지 성취되었는가? 연구문제 2: 시청자들이 인식하는 런던올림픽 방송의 프로그램 완성도와 방송의 다양성은 어느 정도 수준인가? 연구문제 3: 런던올림픽 방송광고는 방송사 수익 극대화 측면에서 효율적인가?

연구의 기대효과는 다음 세 가지 관점에서 정리할 수 있다.

첫째, 런던올림픽은 2010년에 있었던 지상파 방송 3사 간의 합의(국민관심 스포츠이벤트의 방송은 지상파 방송 3사가 공동중계하기로 합의 함) 이후 처음으로 지상파 3사가 공동중계하게 되는 스포츠이벤트이 ...

연구의 기대효과는 다음 세 가지 관점에서 정리할 수 있다.

첫째, 런던올림픽은 2010년에 있었던 지상파 방송 3사 간의 합의(국민관심 스포츠이벤트의 방송은 지상파 방송 3사가 공동중계하기로 합의 함) 이후 처음으로 지상파 3사가 공동중계하게 되는 스포츠이벤트이다. 따라서 2012년 런던올림픽에 대한 지상파 3사의 공동중계 방식은 한국 스포츠방송에 있어서 중요한 선례로 남게 될 것이며 향후 스포츠 방송방식 결정에 중요한 기준이 될 것으로 기대된다. 따라서 방송실무적인 관점에서 본 연구의 결과는 런던 올림픽 공동중계에 대한 공익성과 상업성을 모두 평가한 연구로 향후 개최 될 국제스포츠이벤트의 공동중계 방식을 결정하는데 방향을 제시할 것으로 기대된다. 나아가 올림픽 방송의 사업효율성 분석을 통하여 올림픽 등의 스포츠이벤트 방송에 대한 광고주 등의 적극적인 투자를 유도할 것으로 기대된다.

둘째, 방송 시장에서 스포츠방송의 영향력이 커짐에 따라 스포츠미디어 연구의 필요성이 증가하였으나 이에 비해 학계의 실증적 연구가 미진한 상태였다는 관점에서 본 연구는 앞으로 스포츠미디어 연구를 한층 더 성숙시킬 수 있을 것으로 기대한다. 아울러 방송연구 분야에 있어서도 스포츠콘텐츠를 중심으로 한 연구에 대한 중요성을 강조해 방송연구 분야에서의 스포츠미디어 연구의 양적 증가와 질적 발전을 유도 할 것으로 기대한다.

셋째 본 연구는 선행연구에서 심층적으로 다루어 지지 않았던 올림픽방송의 공익성과 상업성을 평가한 연구로 연구 결과는 국내외 스포츠경영학 학술지(KCI 및 SSCI 등재지)에 투고되어 출판 될 것으로 기대한다. 구체적으로 고려되는 논문집은 SSCI 등재지로는 Journal of Sport Management 와 Journal of Sport Economics 이며, 국내 KCI 등재지로는 스포츠산업경영학회지가 있다.

본 연구는 2012 런던올림픽 방송의 방송 3사에 의한 공동중계에 대한 평가를 스포츠 방송의 공익성과 방송사의 상업성 관점에서 분석한다. 이를 위해 문헌조사, 방송의 공익성 분석(스포츠방송 수용자복지 분석), 방송의 상업성 분석(방송광고 사업효율성 분석) 총 3단계 ...

본 연구는 2012 런던올림픽 방송의 방송 3사에 의한 공동중계에 대한 평가를 스포츠 방송의 공익성과 방송사의 상업성 관점에서 분석한다. 이를 위해 문헌조사, 방송의 공익성 분석(스포츠방송 수용자복지 분석), 방송의 상업성 분석(방송광고 사업효율성 분석) 총 3단계로 연구를 진행한다.

우선 문헌조사는 올림픽방송과 관련된 국내외 학술 논문과 업계의 보고서를 토대로 조사할 예정이다. 연구의 두 번째 단계인 방송의 공익성 조사를 위해서는 일반 방송연구를 기초로 스포츠 고유의 특성을 반영한 스포츠방송의 수용자 복지 개념을 도출하였고 이를 이용한 분석을 실시 할 예정이다. 구체적으로 스포츠방송의 수용자 복지는 방송의 다양성과 프로그램 질적 수준을 통하여 조사할 예정이다. 스포츠방송의 다양성 분석은 올림픽 방송편성 분석을 통하여 조사할 수 있으며 세부적으로 장르 다양성과 함께 스포츠 고유의 특성인 종목 다양성과 해설 다양성을 분석한다. 방송편성 분석기간은 2012년 7월 27일 부터 8월 12일까지로 런던올림픽 기간 전체로 설정하였다. 다양성의 객관적 분석을 위해 허핀달-허쉬만 지수(HHI)를 활용한 다양성 지수와 Dominick & Pearce(1976)가 고안한 다양성 지수를 이용 할 예정이다. 한편 프로그램 질적 수준은 전국 무작위표본을 대상으로 한 시청자 설문을 통하여 올림픽이 폐막한 직후에 조사할 계획이다.

연구의 마지막 단계인 올림픽 방송의 상업성 조사를 위해서 올림픽 방송의 방송광고 사업 효율성 분석을 할 예정이다. 방송사 입장에서 올림픽 방송의 상업성은 방송광고의 수익성을 통해 분석할 수 있다. 방송의 단위 시청률 당 방송광고 단가가 높다는 것은 방송광고 사업효율성이 높다는 것을 의미하며 방송사 입장에서 광고수익성이 높다는 것으로 판단 할 수 있다. 이와 같이 런던올림픽 방송광고의 사업효율성을 체계적으로 분석함으로써 올림픽방송을 통한 방송사의 상업성을 평가할 수 있다. 이를 위한 분석지표로 광고 시청률 대비 광고요금을 체계적으로 분석할 예정이다. 또한 이와 별도로 광고매체기획의 광고가격효율성 분석에 주로 사용되는 CPP(Cost Per Rating Point), CPM(Cost Per Thousand Impression), CPR(Cost per Reach) 지수를 활용하고자 한다.