[연구 배경] 최근 인터넷의 발달로 기업은 고객들과 소통하기 위해 올드미디어인 신문, TV 등의 매체 뿐 아니라, 웹사이트, Social Network Service 등의 다양한 뉴미디어를 활용하고 있음.
― 국내의 유수한 기업들이 자사의 공식 트위터와 페이스북 등을 개설하여 정 ...

[연구 배경] 최근 인터넷의 발달로 기업은 고객들과 소통하기 위해 올드미디어인 신문, TV 등의 매체 뿐 아니라, 웹사이트, Social Network Service 등의 다양한 뉴미디어를 활용하고 있음.
― 국내의 유수한 기업들이 자사의 공식 트위터와 페이스북 등을 개설하여 정보를 제공하고, 소비자의 불만을 처리하는 등 뉴미디어를 활용한 고객관리가 늘어나는 추세임.
― 커뮤니케이션 분야의 대가인 Marchall McLuhan (1964)은 “미디어의 이해” 라는 저서에서 “미디어는 메시지이다”(p. 28) 라고 표현하면서, 모든 매체는 메시지와 상관없이 우리가 세상을 인식하는 방식에 영향을 주게 된다고 하였음.
― 매년 마케팅 연구 분야의 우선순위 (Research priority)를 발표하는 Marketing Science Institute 에서는 2012년 최우선 연구되어야 할 마케팅 주제 중의 하나로 “뉴미디어를 통한 고객가치 전달”이란 부분을 선정하였음 (MSI 2012).

[연구 필요성] 이처럼 뉴미디어가 기업에서 기업과 고객 간의 소통의 채널로 사용되면서, 기업의 입장에서는 과연 어떤 경우에 어떤 미디어를 활용해야 하는지에 의문이 생김. 즉, 신상품이 개발되어 홍보를 하려고 한다면, 과연 트위터를 통해 하는 것이 좋을 것인가, 아니면 웹사이트나 블로그를 통해 하는 것이 좋을 것인가? 기존의 뉴미디어 연구들이 특정 미디어에 대해 연구가 대부분인 반면, 미디어들 간의 차이를 분석하여 기업에게 최적 미디어 선택에 대한 전략을 이론적으로 실무적으로 제시한 논문은 없음.

- 뉴미디어 관련 연구들은 많으나 1)대부분 한 특정 매체에 대한 연구가 대부분이고 또한 2)뉴미디어자체의 특성이나 이를 사용하는 소비자들에 대해 초점이 맞춰져 있어, 기업의 입장에서 여러 뉴미디어들 중에서 상황별로 어떤 뉴미디어를 선택하는 것이 효과적인지에 대한 연구는 거의 없음.
― 국내 선행연구와의 중복성을 확인하기 위해 한국연구재단 기초학문자료센터에 접속하여 재단이 지원한 관련과제 및 연구 성과물과의 차별성을 분석한 결과 기업의 뉴미디어 선택과 소비자들의 태도 및 행동 미치는 영향을 살펴본 연구는 없었음.

[연구목적]
본 연구에서는 기업이 소비자들과 커뮤니케이션하는 여러 가지 상황에서 어떤 뉴미디어를 사용하는 것이 소비자들의 신뢰도, 충성도 및 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하며, 다음의 2가지 목적을 가지고 있음.
― 뉴미디어들이 뉴미디어의 중요한 특성인 상호작용성 (Interactivity)의 정도에 따라 어떤 차이점을 보이는지를 살펴보는 것 (Interactivity Theory 검증).
― 이러한 차이점에 따라 기업 및 고객의 상황에 따라 어떤 뉴미디어를 사용하는 것이 효과적인지를 아래의 세 가지상황에 대해 검증하는 것.
∙ 기업이 고객에게 보내는 메시지의 종류에 따라 어떤 미디어를 사용하는 것이 고객들의 신뢰도, 충성도 및 구매의도를 높이는지를 살펴보는 것 (실험 1: Relationship Marketing 문헌 연구검증).
∙ 고객의 상황 또는 과제에 따라 어떤 미디어에 게재된 기업의 정보를 이용하는 것이 고객의 기업에 대한 신뢰도,충성도 및 구매의도를 높이는지를 살펴보는 것 (실험 2: Holistic vs. Analytic Thinking Theory 의 검증).
∙ 기업이 고객에 대한 서비스 실패 후 서비스 회복을 위해 뉴미디어를 이용하는 경우 어떤 미디어를 이용하는 것이 고객들이 기업에 대한 신뢰도, 충성도 및 재구매 의도를 높이는지를 살펴보는 것 (실험 3: Cognitive Control Theory 의 검증).

최근 인터넷의 급속한 확대로 기업과 소비자간 또는 소비자와 소비자 간의 커뮤니케이션이 뉴미디어를 통해 이루어지고 있으며, 많은 기업들이 블로그 및 트위터 등의 뉴미디어를 이용하여 고객과 소통하고 있음. 본 연구는 뉴미디어 중의 대표적인 미디어인 블로그와 트 ...

최근 인터넷의 급속한 확대로 기업과 소비자간 또는 소비자와 소비자 간의 커뮤니케이션이 뉴미디어를 통해 이루어지고 있으며, 많은 기업들이 블로그 및 트위터 등의 뉴미디어를 이용하여 고객과 소통하고 있음. 본 연구는 뉴미디어 중의 대표적인 미디어인 블로그와 트위터를 이용하여 기업이 세 가지 상황에 소비자와 커뮤니케이션 하는 경우, 즉 1) 정보 제공 또는 관계지향적인 메시지를 보내는 경우, 2) 소비자들이 의사결정을 위해 정보를 검색하는 경우, 그리고 3) 서비스 실패 후 서비스 회복을 하기위해 기업이 소비자들과 커뮤니케이션 하는 경우, 트위터와 블로그 중 어떤 미디어를 이용하는 것이 더 효과적인지를 분석함으로써, 이론적/실무적으로 많은 시사점을 제공하고 있음.

가.학계에 대한 기여도
― 그동안 뉴미디어에 대해 여러 가지 연구가 되어 왔으나, 이러한 뉴미디어를 뉴미디어의 중요한 특징인 인지된상호작용성에 따라 분류한 경우는 거의 없었음.
∙ 뉴미디어를 분류한 기존의 연구들은 아무 이론적인 근거가 없었으며 (Hoffman and Fodor 2010), 각 뉴미디어 별로 특징을 일관되게 비교해 놓은 논문은 없었음. 본 연구는 인지된 상호작용성의 세 가지 요소에 대한 소비자들의 인식에 따라 트위터 및 블로그가 차별화될 수 있음을 보여줌으로써, 향후 다양한 미디어들의 분류에 많은 이론적 근거를 제시할 것으로 보임.

∙ 또한, 본 연구는 상호작용성 이론에 다양한 이론, 즉 관계마케팅 문헌, thinking style theory (holistic vs. analytic thinking)를 접목시켜 분석함으로써, 다양한 소비자행동 및 마케팅의 이론들이 뉴미디어라는 새로운 영역을 분석함에 있어 유용할 수 있음을 제시하였음.

나.마케팅 실무에 기여도
― 어떤 상황에서 어떤 뉴미디어를 이용하는 것이 가장 효과적인가에 대해 마케팅 실무진들에게 많은 시사점을 제공.
∙ 기술의 발달로 기업과 소비자 간에 소통할 수 있는 다양한 채널이 생기면서, 소통하는 내용 또한 다양해지고 있음. 본 연구에서는 기업이 단순한 정보를 제공하는 경우, 고객이 의사결정을 위해 정보를 찾는 경우, 그리고 서비스 관리를 하는 세 가지 경우마다 어떤 미디어를 사용하는 것이 효과적인지를 살펴봄으로써, 기업의 홍보 담당/커뮤니케이션 담당자들에게 많은 전략적인 시사점을 제공할 것임.

∙ 특히 같은 내용의 정보가 전달되더라도, 소비자들은 매체에 따라 정보 내용을 다르게 인식하고 있다는 것은 마케팅 실무자들에게 향후 매체 선택 및 매체에의 자원배분활용에 많은 도움을 줄 것으로 기대됨.

1. 서론
본 연구는 기업과 소비자 간 커뮤니케이션의 다양한 상황에서 어떤 뉴미디어를 사용하는 것이 기업에 대한 신뢰도, 충성도 및 구매의도를 높이는 지를 살펴보는 연구임. 특히, 본 연구에서는 PC 기반에서 콘텐츠가 생성되는 뉴미디어인 블로그와 모바일 기반에서 ...

1. 서론
본 연구는 기업과 소비자 간 커뮤니케이션의 다양한 상황에서 어떤 뉴미디어를 사용하는 것이 기업에 대한 신뢰도, 충성도 및 구매의도를 높이는 지를 살펴보는 연구임. 특히, 본 연구에서는 PC 기반에서 콘텐츠가 생성되는 뉴미디어인 블로그와 모바일 기반에서 콘텐츠가 생성되는 트위터 두 가지 미디어를 비교하는 연구로, 이 두 미디어는 같은 뉴미디어 임에도 불구하고 소비자들이 인지하는 상호작용성 (perceived interactivity) 의 정도가 다름으로 인해, 기업이 상황에 맞는 미디어를 사용해야 신뢰도, 충성도 및 구매의도를 높일 수 있다는 것임.

2. 선행연구
1) 상호작용성에는 다양한 정의가 있으나, 최근 Song and Zinkhan (2008)의 연구에 따르면 다음의 세가지 요소로 이루어진다고 함 (p. 101): 양방향 커뮤니케이션, 속도, 통제

2) 이러한 상호작용성의 세가지 요소에 따라 뉴미디어의 특징을 살펴보면, 트위터의 경우는 메시지가 비교적 단문이고, 무선인터넷을 기반으로 실시간으로 메시지들이 송, 수신 되므로 소비자들은 블로그에 비해 양방향성이 높고 시간이 빠르다고 인지하나, 블로그의 경우는 컨텐츠가 유선인터넷에서 생성되므로 소비자들은 컨텐츠의 내용이 더 충실하고 정보가 많다고 생각하여 자신의 문제나 상황에 대해 더 통제할 수 있는 능력을 제공한다고 인지함.

3. 연구모형 및 가설
1) 메시지의 종류에 따른 미디어 선택

[가설 1a] 소비자들이 기업으로부터 관계지향적인 메시지를 받은 경우, 트위터를 통해 받은 경우가 블로그를 통해 받은 경우 보다 소비자들이 메시지에 대한 1) 신뢰도, 2) 상품에 대한 충성도 및 3) 구매의도가 더 높을 것이다.
[가설 1b] 소비자들이 기업으로부터 정보제공 메시지를 받은 경우, 트위터를 통해 받은 경우와 블로그를 통해 받은 경우 소비자들의 메시지에 대한 1) 신뢰도, 2) 상품에 대한 충성도 및 3) 구매의도간에 차이가 없을 것이다.

〇[가설에 대한 논리] Service Quality Literature (Parasuraman et al. 1988) 와 Relationship Marketing Literature(Crosby et al. 1990; Gummesson 1996) 가 가설에 대한 논리를 제공

2) 소비자들의 상황/과제에 따른 미디어 선택

[가설 2a] 소비자들이 기업의 상품에 대해 holistic judgement 를 해야 하는 경우, 트위터를 통해 상품정보를 받은 경우가 블로그를 통해 받은 경우 보다 상품에 대한 1) 신뢰도, 2) 상품에 대한 충성도 및 3) 구매의도가 더 높을 것이다.
[가설 2b] 소비자들이 기업의 상품에 대해 analytic judgement 를 해야 하는 경우, 블로그를 통해 상품정보를 받은 경우가 트위터를 통해 받은 경우 보다 상품에 대한 1) 신뢰도, 2) 상품에 대한 충성도 및 3) 구매의도가 더 높을 것이다.

〇[가설에 대한 논리] Holistic Thinking vs. Analytic Thinking Theory (Nisbett et al. 2001) 가 가설에 대한 논리를 제공

3) 서비스실패 후 서비스 회복 시의 미디어 선택

[가설 3a] 소비자들이 심각한 서비스 실패를 경험한 경우, 기업의 서비스회복 메시지를 블로그를 통해 전달받은 경우 트위터를 통해 전달한 받은 경우보다 소비자들이 메시지에 대한 1) 신뢰도, 2) 상품에 대한 충성도 및 3) 구매의도가 더 높을 것이다.
[가설 3b] 소비자들이 간단한 서비스 실패를 경험한 경우, 기업의 서비스 회복 메시지를 트위터를 통해 받은 경우와 블로그를 통해 받은 경우 소비자들의 메시지에 대한 1) 신뢰도, 2) 상품에 대한 충성도 및 3) 구매의도간에 차이가 없을 것이다.

〇[가설에 대한 논리] Cognitive Control Theory (Averill 1973) 가 가설에 대한 논리를 제공

〇가설검증은 3번에 걸친 실험을 통해 이루어짐.
― 실험 1: 가설 1 검증 (2 X 2); 실험 2: 가설 2 검증 (2 X 2); 실험 3: 가설 3 검증 (2X2)
- 조작 변수 (독립변수): 미디어 (트위터 vs. 블로그), 메시지 type (정보제공 vs. 관계 지향 메시지),
Decision Style (Holistic vsl. Analytic), 서비스 실패 정도 (심각 vs. 단순)
- 종속변수: 신뢰도, 충성도, 구매의도
- 실험 자극물: 기업의 트위터, 블로그

〇 데이터 수집
―약 3개월에 걸쳐 직장인들을 대상으로 3차의 실험을 진행할 예정.
―1차, 2차, 3차 실험에 각각 100명, 합계 약 300여명의 데이터가 필요.
- SPSS를 통해 분석

5. 기여도

과거 뉴미디어 관련 연구들은 한 가지 미디어에만 초점을 맞추어 마케팅 문제들을 살펴 본 반면, 본 연구는 특징이 다른 두 가지 뉴미디어를 비교 분석함으로써 이론적으로 많은 시사점을 줄 것으로 보임. 여러 가지 뉴미디어들이 많이 생겨나고 있는 상황에서 기업의 실무자들은 어떤 미디어를 어떤 경우에 사용하는 것이 최선인지에 대해 의구심을 가지고 있으며, 이런 측면에서 본 연구는 많은 기여를 할 것으로 보임.