체화된 인지란 ‘실제 신체적 상태’와 ‘경험의 시뮬레이션’이 두뇌에서 활성화되어 후속적으로 판단 및 선택에 영향을 주는 것이다. 최근 대두되고 있는 체화된 인지 관점에 의하면, 신체적 상태나 지각 또는 경험의 시뮬레이션이 인지적 처리에 영향을 주며, 신체-마음-두 ...

체화된 인지란 ‘실제 신체적 상태’와 ‘경험의 시뮬레이션’이 두뇌에서 활성화되어 후속적으로 판단 및 선택에 영향을 주는 것이다. 최근 대두되고 있는 체화된 인지 관점에 의하면, 신체적 상태나 지각 또는 경험의 시뮬레이션이 인지적 처리에 영향을 주며, 신체-마음-두뇌는 강력하게 유기적으로 연결되어 있다. 최근에는 이러한 체화된 인지가 여러 마케팅 환경에서 적용 가능함이 보여지고 있다. 예를 들어, 오른손잡이 소비자들은 제품의 방향이 오른손으로 잡기 편하게 진열되어 있을 때에 왼쪽 방향으로 잡기 편하게 진열되어 있을 때보다 더 선호하는 것으로 나타났다. 관련 연구들은 이러한 현상이 동력 수월감(motor fluency) 때문에 나타나며, 이는 신체적 행위(physical action)가 인지적 판단과 유기적 관련이 있음을 보여주는 것이라고 주장 하였다.
본 연구는 체화된 인지가 설득에 미치는 영향을 살펴보고, 이 관계가 목표 관련성에 의해 조절됨을 보였다. 우선, 본 연구는 체화된 인지에 관한 선행 연구들을 통하여 다양한 맥락에서 진행되어 온 체화된 인지의 영향을 살펴본 후, 온라인 체현과 오프라인 체현으로 나누어 각각에 대해 고찰하였다. 구체적으로, 온라인 체현은 체현을 하는 사람이 직접적으로 실제의 사회적 사물(actual social objects)과 상호 작용을 할 때 발생하는 반면, 오프라인 체현은 사물에 대한 단순한 생각(just thinking)이 체현 상태를 발생시키는 것이다. 이 두 종류의 체현 모두 양상-특화 과정(modality-specific processing)이 활성화 되면서 나타나는데 온라인 체현의 경우 실제 환경(real-environment)의 맥락에서 인지적 활동(cognitive activity)이 일어나는 반면, 오프라인 체현의 경우 인지적 활동이 실제 환경으로부터 분리되어(decoupled) 운용(operation)된다. 즉, 온라인 체현은 직접 신체 활동과 환경과의 상호 작용에서 발현될 수 있으며, 오프라인 체현은 신체 활동의 정신적 표상(mental representation)과 환경과의 상호 작용을 통해 발현된다는 데에 근본적 차이가 있다.
이후, 본 연구는 온라인 체현 중 특히 머리움직임의 영향에 주목해 머리움직임과 설득의 관계를 다룬 문헌들을 살펴보았다. 그리고 머리움직임을 통한 체현이 설득에 미치는 영향을 목표 관련성이 조절할 수 있음에 주목하고, 목표와 목표 관련성이 소비자 행동에서 갖고 있는 의미를 검토하였다. 상당수의 선행 연구들은 목표와 이를 달성하는데 필요한 정보가 일치 또는 불일치할 경우에 따라 목표 처리 과정이 상이함을 보여 왔다. 이들은 목표와 부합하는 정보는 정보 처리자와 관련성이 높고 그 중요성을 높게 지각하기 때문에 보다 관심을 가지고 꼼꼼한 처리를 유도한다고 하였다. 반면 목표와 덜 관련된 정보의 경우, 자신에게 필요로 하지 않는 정보로 여겨 정보 처리를 할 때 해당 정보를 채택(adopting)하지 않는 경향이 있다고 하였다. 따라서 본 연구는 목표와 관련이 높은 정보가 주어졌을 때에 정보 처리 동기 수준이 높아지기 때문에 관련이 낮은 정보가 주어졌을 때보다 설득이 잘 일어날 것으로 보았다. 한편 본 연구는 머리움직임과 목표 관련성 간 상호 작용을 메시지 강도가 조절할 것으로 보았다. 구체적으로 정보 처리 동기가 상승하게 되는 높은 목표 관련성의 경우, 끄덕거림 그룹과 가로젓기 그룹 모두 강한 메시지에 더 설득되고 약한 메시지에 덜 설득될 것으로 보았다. 그런데 목표 관련성이 낮을 경우에는 정보를 처리하고자 하는 동기가 낮아져 정보가 유입되었을 때 메시지가 강하든 약하든 강도의 영향을 받지 않을 것으로 예상하였다. 따라서 끄덕거림 그룹은 메시지 강도에 따라 설득의 차이가 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 반면 가로젓기 그룹은 그 행위 자체로 인해 부정적인 무드가 형성되기 때문에 이들에게 강한 긍정의 메시지가 유입되면 메시지와 감정 간 정서價의 상충이 나타나 이의 해소를 위해 인지적 자원을 사용하게 될 것이므로 오히려 강한 메시지보다 약한 메시지에서 더 설득이 일어날 수 있을 것으로 보았다.
가설 검증을 위해 가상의 시나리오와 광고를 사용하여 2(머리움직임: 끄덕거림 vs. 가로젓기) × 2(목표 관련성: 높음 vs. 낮음) × 2(메시지 강도: 강함 vs. 약함) 집단 간 설계를 채택하였고, 메시지에 대한 설득 정도를 측정하기 위한 종속 변수로 제품에 대한 태도를 보았다. 그 결과, 머리움직임과 목표 관련성의 주 효과가 유의하였으며, 변수 간 상호 작용 효과도 나타났다. 구체적으로, 목표 관련성이 높을 경우, 끄덕거림 그룹과 가로젓기 그룹 모두 강한(vs. 약한) 메시지에 더 설득되었다. 그런데 목표 관련성이 낮을 경우에서는, 끄덕거림 그룹은 강한 메시지에서 약한 메시지보다 더 설득되었지만, 가로젓기 그룹은 오히려 강한 메시지보다 약한 메시지에 더 설득됨이 나타났다. 본 연구 결과에서 특이하게 주목할 점은 목표 관련성이 낮을 경우, 가로젓기 그룹에서는 오히려 강한 메시지보다 약한 메시지에 의해 설득이 잘 일어났다는 것이다. 이는 상충된 정서價로 인한 인지적 자원의 배당 관점에서 접근할 수 있다. 가로젓기라는 행위는 부정적인 무드를 유발할 수 있다. 그런데 이 때 긍정의 메시지가 유입되면 정서價의 상충이 발생될 수 있다. 특히 긍정의 메시지 강도가 강할 경우, 이러한 상충은 더 커질 수 있다. 사람들은 정서價에 있어 상충이 생기면 인지적 노력을 투입하게 되는데, 상충이 심할수록 더 많은 인지적 노력이 요구된다. 따라서 가로젓기 그룹의 경우 목표와 관련성이 낮은 정보이면서 강한 긍정의 메시지에 노출되면 그 메시지가 약한 긍정의 메시지일 때보다 정보 처리에 쓸 수 있는 인지적 자원의 양이 감소하게 되고, 이로 인해 약한 메시지일 때보다 강한 메시지에서 설득의 효과가 적게 나타날 수 있다. 한편 붓스트랩핑 테스트를 통해 머리움직임이 설득에 미치는 영향에서 무드가 매개 역할을 하지 않음이 보여졌다.

According to the perspective of embodied cognition, actual bodily state and perception and simulations of experience influence cognitive processing via brain’s modality-specific system. Current research focuses on the effect of embodiment (e.g., overt ...

According to the perspective of embodied cognition, actual bodily state and perception and simulations of experience influence cognitive processing via brain’s modality-specific system. Current research focuses on the effect of embodiment (e.g., overt head movements) on persuasion. Specifically, this research is interested in moderating effect of goal-relevancy. The results of 2 (Overt head movements: nodding vs. shaking) × 2 (Goal-relevancy: high vs. low) × 2 (Message strength: strong vs. weak) between-subjects design show that nodding (vs. shaking) group and goal-relevant (vs. goal-irrelevant) group are more persuaded by experimental stimuli. More specifically, under goal-relevant condition, both nodding and shaking groups are more persuaded by strong (vs. weak) message. However, goal-irrelevant condition, the patterns of persuasion between nodding and shaking groups are not consistent. In this condition, nodding participants are more persuaded when they are exposed to strong (vs. weak) message, whereas shaking participants are less persuaded when they are exposed to strong (vs. weak) message. Additionally, bootstrapping tests show that mood does not underlie the effect of overt head movements on persuasion. Theoretical implications and the applications are discussed. Finally, the authors propose ideas and directions for further research.

최근 20여 년 간 마음을 다루는 다른 차원의 접근으로서, 마음을 ‘두뇌-신체-환경’을 하나의 통합체로 다루어 인간의 인지활동을 이해하려는 하려는 움직임이 대두되고 있다. 이는 ‘체화된 인지(embodied cognition)’ 라는 개념으로, 인간의 마음이나 인지를 개인 내의 뇌 ...

최근 20여 년 간 마음을 다루는 다른 차원의 접근으로서, 마음을 ‘두뇌-신체-환경’을 하나의 통합체로 다루어 인간의 인지활동을 이해하려는 하려는 움직임이 대두되고 있다. 이는 ‘체화된 인지(embodied cognition)’ 라는 개념으로, 인간의 마음이나 인지를 개인 내의 뇌 속에 추상적 언어적 명제 형태로 표상된 내용으로 이해하는 데서 벗어나, 신체를 통해 체화되고(embodied) 환경에 내재되어(embedded) 환경에 적응하는 상호작용 행위의 역동(dynamics) 상에서 비로소 존재하게 되는 것으로 본다. 이는 마음을 이해하는 데 있어 세상과 상호작용하는 물리적인 존재로서의 신체와 마음의 관계라는 맥락에서 마음을 이해하고자 한다. 체화된 인지는 신체적 행위와 직접 관련이 있는 온라인 체현과 행위에 대한 정신적 시뮬레이션과 관련된 오프라인 체현 나눌 수 있으며, 본 연구과제는 두 편의 논문을 통해 각각 이를 마케팅 맥락에서 살펴보았다. 체화된 인지의 효과를 조절하는 관점 수용의 영향까지 살펴본 <From thinking to Action: The Moderating Effect of Perspective Taking on Embodied Cognition, Asia Journal of Marketing 게재> 연구에서는, 달리는 상황에 대한 시뮬레이션이 실제 달리는 행위에 대한 체화된 인지를 유발하며, 이것이 피험자가 얼마나 관점 수용을 잘 하는 지에 의해 조절됨을 보였다. 또한 보다 신체적 반응과 밀접한 지각적 관점 수용의 영향이 인지적 관점 수용의 영향보다 우월함을 보였으며, 또한 이들 관계에 있어 시뮬레이션을 1인칭의 관점에서 할 때가 3인칭의 관점에서 할 때보다 체화된 인지에 영향력이 강함을 보였다.
한편 체화된 인지가 정보처리에 미치는 효과를 조절하는 목표관련성의 영향을 본 <체화된 인지가 설득에 미치는 영향: 머리움직임과 목표 관련성을 중심으로, 마케팅연구 게재>연구는, 실제적인 신체움직임(머리움직임: 끄덕거림 vs. 가로젓기)이 표상하는 의미가 광고내용의 설득에 영향을 미치며, 이를 소비자가 갖고 있는 목표와 광고내용 간 관련성이 조절함을 보였다.

본 연구과제의 성과물 중 <From thinking to Action: The Moderating Effect of Perspective Taking on Embodied Cognition>연구결과를 기초로 본 연구책임자는 세계적인 소비자 심리분야 석학인 Angela Y. Lee 교수와 함께 더욱 정교한 후속 연구를 진행하였고, 이 는 마 ...

본 연구과제의 성과물 중 <From thinking to Action: The Moderating Effect of Perspective Taking on Embodied Cognition>연구결과를 기초로 본 연구책임자는 세계적인 소비자 심리분야 석학인 Angela Y. Lee 교수와 함께 더욱 정교한 후속 연구를 진행하였고, 이 는 마케팅의 최고 수준 저널을 목표로 마지막 교정 작업이 진행 중이다. 이 연구는 광고가 신체적 활동에 대한 시뮬레이션을 얼마나 유도하는 지가 광고 제품에 대한 태도에 미치는 영향을 관점수용이 조절하는 지까지 측정하고 있으며, 이 효과의 크기가 관점 수용의 유형(인지적 vs. 지각적)에 의해 변화함을 보이고 있다. 한편 본 연구책임자는 나이가 상이한 피험자의 체화된 인지 정도가 나이에 따른 관점 수용의 정도에 영향을 받는지를 보았는데, 두 차례 실험을 통해‘생의 남은 시간’에 대한 인식(한정됨 vs. 확대됨)이 나이에 따른 체화된 인지와 관점 수용 간 관계를 조절함을 검증하였고, 이 결과를 토대로 SSCI급 저널게재를 목표로 하는 논문의 원고 작업이 진행 중이다.
이미 다양한 심리적 맥락에서의 체화된 인지의 효과를 다룬 논문들이 세계 유수의 심리학 저널에 속속 게재되고 있으며, 마케팅 분야에서도 활발히 논의되고 있으나 국내 마케팅 분야에서는 아직 관련 연구가 전무한 시점에서 온라인과 오프라인 체현까지 모두 다룬 본 연구과제의 성과물들은 다양한 변수의 조절효과 검증 및 마케팅 상황적 변수의 영향 파악과 같은 후속 연구에 토양을 제공할 것이다. 학문적으로 체화된 인지의 마케팅 효과 접근은 이제 시작 단계지만 사실 많은 기업들은 이미 제품 사용을 상상하게 하는 광고를 통해 체화된 인지를 활용해왔다. 따라서 본 연구과제의 성과들은 기업이 막연하게 사용해오던 체화된 인지의 접근을 학문적으로 구체화하였다고 할 수 있으며, 특히 관점수용의 유형과 인칭의 조절 효과까지 봄으로써 보다 직접적으로 광고에서 체화된 인지 전략을 활용하는 데 도움을 줄 것으로 기대한다.