우리나라도 국내 디지털 상품권의 규모가 나날이 커지고 있다. 그 중에서 스마트폰이 보급화 되면서 모바일 상품권의 유통이 활발해 지고 있다. 모바일 상품권은 인터넷, 휴대폰 또는 신용카드로 미리 결제하고 수신자에게 바코드가 찍힌 문자메시지(MMS)를 보내면 60일 ...

우리나라도 국내 디지털 상품권의 규모가 나날이 커지고 있다. 그 중에서 스마트폰이 보급화 되면서 모바일 상품권의 유통이 활발해 지고 있다. 모바일 상품권은 인터넷, 휴대폰 또는 신용카드로 미리 결제하고 수신자에게 바코드가 찍힌 문자메시지(MMS)를 보내면 60일 이내 해당 매장에 들러 상품으로 교환하는 서비스다. SK텔레콤은 기프티콘, KT는 기프티쇼, LG유플러스는 오즈기프트, KTH는 하트콘 등의 이름으로 발행하고 있다. 2010년 관련 매출은 SK텔레콤 280억원, KT 320억원, KTH 200억원 가량으로 추정된다. 그 중에서도, 3200만명이 이용하는 모바일 메신저 서비스 카카오톡은 이용자 당 연결된 친구수가 평균 65명이며(백인성, 2010), KT의 모바일 상품권인 기프티쇼를 친구에게 선물할 수 있는 선물하기 기능까지 담고 있다. 카카오톡과 비슷한 수준의 이용자를 가지고 있는 네이트온 역시 SK의 모바일 상품권 기프티콘을 선물할 수 있는 기능을 가지고 있다.
이와 같은 서비스들은 친구와 연결돼 메시지를 보내는 것이 핵심이다. 이 메시지는 단순한 텍스트를 넘어서 선물하기 등과 같은 다른 애플리케이션 개발사들이 만든 콘텐츠와 함께 보낼 수도 있어서 실시간 메시지 플랫폼으로서의 진화를 시도 하고 있다. 이러한 흐름에 발맞추어 많은 기업들이 다양한 형태의 서비스를 제공하고 있고, 특히 모바일 메신저 서비스를 제공하는 기업들은 그 효과를 톡톡히 누리고 있다. 실제로 최근 6000만 가입자를 돌파(2012년 9월 14일 기준)한 카카오톡은 지난 2010년 12월부터 메신저 서비스 내에서 ‘선물하기’서비스를 제공하고 있는데, 2012년 9월 매출과 입점 브랜드 수는 전년 동기 대비 각각 270%, 660% 증가하였다 (파이낸셜뉴스 2012). 대표적인 SNS인 Facebook도 2012년부터 Facebook Gifts 서비스를 시작했다. Facebook의 경우 그동안 전체 수익의 80% 이상을 광고에 기반을 두었는데, Facebook Gifts 서비스에 따른 수수료 기반 수익이 전체 매출을 30% 이상 향상시킬 것으로 예측되어지고 있다 (http://www.betanews.net/article/568530).
이처럼 SNS 환경에서의 디지털선물하기의 중요성이 증대되고 있음에도 불구하고, 기존연구는 (예: Belk 1979; Giesler 2006; Pearson 2007; Sherry 1983) 오프라인에서의 선물하기 연구만 주를 이루었을 뿐 SNS 환경에서의 디지털선물하기 연구는 거의 없는 편이다. 그나마 있는 온라인 환경에서의 선물하기 연구도 (예: Skageby 2007, 2010) 실증적 테스트가 없는 개념적 연구에 그치고 있다. 이에, 본 연구의 목적으로 SNS 환경에서 디지털 선물하기에 영향을 끼치는 요인을 파악하여 디지털비즈니스 활성화를 지원하고자 한다. 이를 위해서 고객가치이론에 (Thaler 1988; Zeitaml 1989) 기반하여 디지털선물하기의 이론적 연구모형을 개발한다. 연구모형의 테스트를 위해 카카오톡 사용자를 대상으로 카카오톡 선물하기에 관한 설문을 실시한다. 사람들이 SNS 환경에서 왜 디지털 선물을 하는지 그 가치를 파악함으로써 SNS 안에서의 사람들의 친분을 활용하여 고객들로 하여금 소비를 촉진하고, 그에 따라 아직 많이 알려지지 않은 디지털 선물 산업의 고객층이 청년에서 장년까지 확대 된다면 지금 가진 상업성을 한층 더 발전시킬 수 있을 것이라는 점에 창안해 연구를 시작하게 되었다.

(학문적 기여도)
본 연구는 다섯 가지의 학문적 기여점이 있다. 첫째, Sheth(1991)와 Sweeney(2001)의 고객 가치 이론에 바탕을 두어 사용자 디지털 선물하기의 가치 및 선물하기 기존 연구를 세분화하고 이를 바탕으로 이론적 프레임워크를 개발하는데 있다. 둘째, 고객 ...

(학문적 기여도)
본 연구는 다섯 가지의 학문적 기여점이 있다. 첫째, Sheth(1991)와 Sweeney(2001)의 고객 가치 이론에 바탕을 두어 사용자 디지털 선물하기의 가치 및 선물하기 기존 연구를 세분화하고 이를 바탕으로 이론적 프레임워크를 개발하는데 있다. 둘째, 고객가치 이론과 각각의 변수를 결합하여 선물이 갖는 금전적 가치(Monetary value)의 이론적 모델을 개발하는데 있다. 셋째, 선행연구에서 다루지 못했던 디지털 선물하기 구매가 사용자에 미치는 영향을 테스트하고, 추가로 기존의 선물방식과 디지털 선물하기 방식 변화의 장점 측면인 디지털 선물의 비즈니스 확대에 미치는 영향을 비교하여 제시한다. 넷째, 선물이 갖는 금전적 가치의 중요성에 비해 가치에 대한 선행 연구가 아주 미흡했다. 본 연구를 통해 많은 후속연구를 파생할 수 있을 것이다. 다섯째, 선물하기 가치와 SNS 디지털 선물 비즈니스 모델 창출을 위해서는 정보통신을 담당하는 공학, 조직 및 사용자 관리를 담당하는 경영학, 심리학과 경제학 내용을 포함하는 인문사회학 분야 등 학제 간 융합 연구가 필요하다. 본 연구는 학제 간 융합연구를 활성화시키는데 기여할 것이다.

(사회적 기여도)
본 연구의 사회적/실무적 기여점은 정보통신을 기반으로 하는 디지털 선물하기의 성공적인 비즈니스 모델 제시 및 마케팅을 지원하는데 있다. 연구 배경에서 설명했듯이, 스마트폰 보급화에 따라 모바일을 이용한 시간적, 공간적 제약이 없는 모바일 커머스의 영향력이 증가하고 있는 것으로 알려져 있다. 또한 e-상품권 시장규모도 2009년 대비 2010년에 266.7% 성장하고 있는 추세이다. 모바일 기반의 편의성이 선물이라는 아날로그 감성과 결합한 네트워크 효과는 유비쿼터스 서비스로서의 성공적인 자리매김을 하고 있다. 본 연구를 통해, 연령대별 디지털 선물하기의 맞춤형 마케팅 방법이 제시될 것이다. 또한 SNS 디지털 선물 비즈니스 방법이 개발되어 제시될 것이다. 이러한 사용자 마케팅 및 SNS 디지털 선물 비즈니스 방법 연구결과는 SNS 커뮤니티를 구축하는 기업체 및 조직들의 투자 대비 효과를 궁극적으로 높여주는 데 실무적 기여를 할 것이다.

(인력양성 기여)
온라인 상에서의 디지털선물 비즈니스 분석 및 활용과 관련하여, 본 연구 수행을 통해 SNS 커뮤니티 마케팅 관리 전문가를 양성할 것이다. 디지털선물 비즈니스 분석 및 활용은 단지 SNS 커뮤니티 마케팅 전문가만의 문제가 아니라 더 넓은 시각인 온라인상에서 이루어지는 변화와 관리 차원에서 살펴봐야 한다. 이러한 SNS 커뮤니티 변화는 다양한 변화를 가져옴으로 인해, 이러한 변화에 대한 고객가치 및 디지털선물 구매의도의 원인을 파악하고 관리할 필요가 있다. SNS 커뮤니티 관리 전문가들은 이러한 임무를 담당하여 SNS 환경에서 마케팅 관리를 성공적으로 이끄는 핵심인력으로 기여할 것 이다.

(교육과 연계 활용)
본 연구과제는 정보시스템 또는 어느 전공분야에 한정되지 않고 여러 학문분야의 융합에 바탕을 둔 융합학문 성격을 가지고 있다. 선물하기에 고객가치 측면에서 심리학과 경영학적 이론을 활용한다. 또한 SNS 커뮤니티 마케팅 관리를 위해서 정보시스템 분야의 싸이월드, 애플의 앱 선물, 페이스북 등 정보통신 서비스기술을 활용한다. 추가적으로 SNS환경에서 마케팅의 성공적인 관리 방법을 개발하기 위해 조직관리 분야의 연구와 융합이 필요하다. 이처럼 본 연구는 정보시스템 분야, 심리학 분야, 경제학 분야, 조직관리 분야의 다양한 교육 분야를 연계 융합하여 이루어지게 된다. 따라서, 본 연구과제는 다양한 분야의 교육과 연계되어 진행될 수 있다. 또한 본 연구 방법과 절차 및 내용은 대학원 과정의 학생들을 대상으로 강의 내용 개발 및 토의 주제로 활용될 것이다. 또한 직장 실무진을 대상으로 하는 교육 프로그램에도 본 연구 결과가 활용될 수 있다.

(디지털 선물하기)
디지털 선물에는 다양한 형태가 있다. 우선, 가상 아이템을 사서 주는 형태로 싸이월드 도토리, 게임 머니, 애플의 앱 선물 기능인 ‘Gift This App” 서비스 등이 그 예이다. 둘째, 기프트 카드로 온라인이나 모바일에서 상품권의 번호를 등록하면 그에 ...

(디지털 선물하기)
디지털 선물에는 다양한 형태가 있다. 우선, 가상 아이템을 사서 주는 형태로 싸이월드 도토리, 게임 머니, 애플의 앱 선물 기능인 ‘Gift This App” 서비스 등이 그 예이다. 둘째, 기프트 카드로 온라인이나 모바일에서 상품권의 번호를 등록하면 그에 해당하는 사이버 머니나 디지털 아이템으로 교환할 수 있다. 셋째, 스마트폰의 보급화에 따른 모바일 커머스의 영향으로 e-상품권, 선물형 SMS 또는 MMS 등도 눈길을 끌고 있다. 이러한 디지털 선물하기에서 기존 선물하기와 선물을 주고 받는 사람의 관계나 환경, 프로세스에서 차이를 보였다. 디지털 선물하기는 전통적인 선물하기와 선물하기 과정에서 변화를 갖게 된다. 이 변화에 따라서 디지털 선물하기는 새로운 가치를 창출하기도 하고, 기존의 가치에서 변화를 갖기도 한다.

(고객가치이론 기반 연구)
마케팅과 e-commerce의 기존연구에서 “고객가치 (Customer value)”는 구매 행동의 중요한 예측변수로써 활용되어 왔다. 선물을 주는 행위는 선물의 가격이나 기능에 대한 효용보다 다른 의미를 내포하는 경우가 많다. 이는 선물 주는 행동이 경제적인 가치뿐만 아니라 다른 가치를 가지고 있기 때문에, 사람들은 비용을 지불하고 선물을 하는데 드는 수고스러움에도 불구하고 선물을 주는 행위를 계속적으로 한다고 할 수 있다. 이러한 측면에서, 본 연구의 전체 이론으로 고객가치를 가지고 왔다. 고객가치 이론은 두 가지의 형태로 설명이 될 수 있다. 첫째는 혜택과 비용의 비교에 의해서 혜택이 조금이라도 있는 경우 고객은 가치가 있다고 느끼고 구매를 하려는 의도를 갖는다는 것이다 (Zeitaml 1989, Thaler 1988). 둘째는 고객가치의 긍정적인 혜택의 부분만으로 설명하며, 전체 고객 가치는 세부 하위 가치들에 의해 이루어진다는 시각이다.

(연구모형 및 가설)
본 연구는 기존 연구와 달리 디지털 선물하기의 가치 및 선물하기에 대한 이론적 배경으로 고객가치 이론을 (Sweeney et al. 2001) 활용하여 새로운 선물하기 가치와 SNS 디지털 선물 비즈니스 방법에 대해 연구하고자 한다. 이러한 연구를 위해 주요 연구 내용으로 고객가치를 기반으로 이론적 프레임워크를 정립하고, 각각의 해당하는 변수를 파악한다. 금전적 가치(Monetary value)는 디지털 선물하기에서 선물 가격이 다른 곳에서도 비슷한지, 그것이 갖는 가치에 비해서 가격이 타당한지를 보기 위한 것으로 Price fairness 개념을 가지고 왔다. 디지털 선물하기의 가장 큰 특징은 구매 전 과정과 구매 과정, 전달 과정 등에서 오는 많은 제약들을 축약한다는 것을 앞에서 보았다. 이에, 기능적 가치(Functional value)의 변수로 convenience가 적합하다고 생각하였으며, 본 연구의 맥락에 맞게 Digital-gifting convenience라고 명명하였다. 선물하기의 사회적 가치(Social value)는 선물을 주고 받는 사람들의 관계를 좋게 해주는데 있기 때문에 Relationship support라는 변수를 채택하였다. 감성적 가치(Hedonic value)는 선물을 주는 사람과 받는 사람이 각각 즐거움을 갖는다. 즐거움은 기존의 선물하기에서도 비슷한 감정을 볼 수 있다. 디지털 선물하기의 enjoyment는 새로운 디지털 또는 모바일 환경에서 선물하기를 하는 호기심을 포함하여, 이 행위 자체가 흥미롭고 또한 기존 연구와 같이 즐거움의 의미를 가지고 있다. 그래서 본 연구에서는 이를 통틀어서 Enjoyment 변수로 가지고 왔다. 상징적 가치(Symbolic value) 측면에서, 선물을 하는 행위는 message representation, relationship representation, self-presentation을 통하여 Symbolic value를 가진다. 이 세 가지를 포함하여 Symbolic presentation이라는 변수를 만들었다. 마지막으로 규범적 가치(Normative value)는 Digital gifting norm이라는 변수로 새로 만들었다. 고객가치이론 기반 프레임워크를 바탕으로 잠정적 연구 모형을 개발하였다. 연구모형은 고객가치이론을 기반으로 한 프레임워크를 통해서 6가지 요인을 발견하고 6가지 변수가 디지털 선물하기 의도에 어떠한 영향을 끼치는지 조사한다. 이와 관련하여 8개의 가설을 제시한다.

(연구 방법)
본 연구에서는 연구방법으로 정성적 연구방법과 정량적 연구방법을 혼용한다. 정량적 연구방법으로 설문조사방법을 활용하는데, 이 설문 조사 방법은 연구가설의 테스트 및 발견 결과의 일반화에 용이한 장점이 있으나, 세부적 의미를 찾아내는데 약점이 있다. 그래서 추가적으로 정성적 연구방법의 사례조사 및 인터뷰 방법을 이용한다. 정성적 연구방법은 발견 내용의 일반화에는 약점이 있으나, 대상 사례에 대한 세부적 의미를 찾아내는데 장점이 있다. 이러한 정성적 연구방법과 정량적 연구방법을 혼용함으로써 각 연구방법론의 약점을 보완하고, 장점을 강화한다.