최근 소비자의 감성적인 측면이 중요시 되면서 소비자와 브랜드 간의 장기적인 관계를 다룬 연구들에서는 소비자의 심리적인 경험을 바탕으로 형성되는 브랜드 애착에 대한 중요성이 강조되고 있다. 소비자의 브랜드에 대한 애착은 행동적 측면이 아니라 감정적 측면에서 ...

최근 소비자의 감성적인 측면이 중요시 되면서 소비자와 브랜드 간의 장기적인 관계를 다룬 연구들에서는 소비자의 심리적인 경험을 바탕으로 형성되는 브랜드 애착에 대한 중요성이 강조되고 있다. 소비자의 브랜드에 대한 애착은 행동적 측면이 아니라 감정적 측면에서 형성되었다는 점에서 단순한 호감과 충성도 등에 비해 그 지속성이나 결합의 강도가 장기적이고 강하다는 특성을 가진다.
그런데 브랜드에 대한 애착이 의사결정에 미치는 영향이 크다는 것이 밝혀졌음에도 불구하고 소비자의 자아와 브랜드의 관계가 애착에 미치는 영향에 관한 연구는 미흡한 상태이다. 특히 소비자들은 제품이나 서비스를 직접 사용하거나 이를 평가하는 과정에서 구매환경과의 상호작용을 토대로 경험적 가치를 지각하게 된다. 거듭된 상호작용을 통해 소비자는 해당 브랜드로부터 사람에게 느낄 수 있는 정서적 유대감과 결속감을 인식하기 때문에 소비자 가치요인은 소비자-브랜드 간의 정서적 유대관계의 기틀이 될 수 있음에도 불구하고 이에 대한 논의가 부족했던 것이다.
따라서 본 연구에서는 긍정적인 브랜드에 대한 애착이 형성되는 과정을 첫째, 서비스에 대한 소비자의 가치를 개인적•사회적가치 관점을 토대로 감각적심미성, 유희성, 위신성, 이용편리성, 배려성, 사회적공헌성 등을 고려하여 탐색한다. 둘째, 서비스에 대한 소비자의 가치요인들이 주도적-친화적 자아개념인 자아긍정성과 사회적 유대감에 어떠한 영향을 미치는 지를 탐색하고 실증분석 한다. 셋째, 소비자의 자아긍정성과 사회적 유대감이 소비자로 하여금 해당 브랜드에 대한 몰입을 증진시키게 되고, 결국은 동일시를 느끼게 되는 브랜드 동일시에 각각 어떠한 영향을 미치는지 탐색하고 실증분석 한다. 넷째, 브랜드 동일시가 서비스 브랜드 애착에 미치는 영향을 탐색하고 실증분석 한다.

1. 학문적 기여도
이 연구는 기존의 연구에서 탐색되지 않은 서비스에 대한 소비자 가치를 주도적-친화적 자아개념을 통한 브랜드 동일시와 브랜드 애착의 관계를 탐색한다. 따라서 소비자 행동분야에서 활발한 연구가 이루어지지 않은 소비자 가치와 자아긍정성과 사 ...

1. 학문적 기여도
이 연구는 기존의 연구에서 탐색되지 않은 서비스에 대한 소비자 가치를 주도적-친화적 자아개념을 통한 브랜드 동일시와 브랜드 애착의 관계를 탐색한다. 따라서 소비자 행동분야에서 활발한 연구가 이루어지지 않은 소비자 가치와 자아긍정성과 사회적 유대감 요인이 동시에 연구되고 또 브랜드 동일시와 브랜드 애착의 관계가 연구되기 때문에, 제품속성내용 위주의 전통적 소비자 의사결정 모델에 추가되어 새로운 소비자 의사결정 모델이 만들어지게 한다. 따라서 소비자 행동의 이론발전에 기여하고 많은 담론이 유발될 것으로 기대한다.

2. 관리적 기여도
이 연구는 마케팅 관리자에게 기존 연구에서 미탐색된 서비스에 대한 소비자 가치와 주도성-친화성 자아개념과 브랜드 동일시에 대한 이해를 통해 소비자의 행동에 대한 좀 더 정확한 이해가 가능하게 하며, 시장세분화에 대한 기준을 제공하고, 의사결정의 촉진요인을 제시함으로써 효율적인 세분시장별 마케팅 전략 실행을 가능하게 한다. 그리고 마케팅관리자에게 긍정적인 소비자 행동을 촉진할 수 있는 브랜드 동일시의 활용방법에 대한 새로운 시각을 일깨워주고 마케팅 전략의 수행에 대해 자신감을 갖게 한다.

3. 교육에의 환류와 인력양성
마케팅 전략의 핵심적 요소는 감정적이고 인지적인 요소에 의해 소비자와 제품 간의 연결 또는 심리적 연결고리를 만들어주고 유지하는 것인데, 주도성-친화성 자아개념과 브랜드 동일시는 이러한 역할을 수행하는 중요한 요인이라 할 수 있다. 그러나 이와 관련된 연구는 매우 희박하다. 따라서 교육현장에서 자아긍정성과 사회적 유대감과 브랜드 동일시에 관한 자료의 부족으로 소비자 행동과 마케팅 전략 교육에 어려움이 있는데 이 연구는 실증자료와 함께 교육에 환류될 수 있고, 특히 브랜드 동일시와 애착의 설명은 소비자 행동분야의 교육효과를 높일 수 있다. 또한 연구자가 강의하는 대학에서 학생들에게 연구결과를 교육하여 소비자 행동과 마케팅 전략분야에 대한 인지도를 높게 하고 이론적 습득을 통해 마케팅전략 전문가를 육성하게 한다.

브랜드에 대한 애착은 장기적인 관계에서 발전되고 소비자 자아의 관점과 연결되어 브랜드에 대한 강한 결속을 유지하게 된다. 소비자의 자아개념은 삶의 중요한 가치가 되고, “나는 이러 이러한 사람이고, 이러 이러한 사람으로 보이고 싶다”는 생각을 하게 한다. 소비자 ...

브랜드에 대한 애착은 장기적인 관계에서 발전되고 소비자 자아의 관점과 연결되어 브랜드에 대한 강한 결속을 유지하게 된다. 소비자의 자아개념은 삶의 중요한 가치가 되고, “나는 이러 이러한 사람이고, 이러 이러한 사람으로 보이고 싶다”는 생각을 하게 한다. 소비자의 자아관점에서 브랜드 이용과 관련된 의사결정과정을 보면 브랜드가 가지고 있는 이미지를 소비하여 자신의 자아 욕구를 충족시키려는 경향이 증가하고 있다. 즉, 브랜드의 이미지를 통한 자아 욕구를 충족시키기 위하여 브랜드를 소유함으로써 자신을 표현하면 즐거움이나 자부심과 같은 긍정적인 효과가 나타난다(Swann 등 1994).
이러한 상징성을 토대로 한 브랜드 소비로 자아욕구가 충족되면, 소비자는 브랜드에 일체감을 갖게 되어 브랜드 동일시 효과가 나타날 수 있다. 소비자는 브랜드 동일시가 높은 브랜드에 대해 호감과 애착을 느끼며, 그 브랜드를 지속적으로 구매할 확률이 높다.
그렇다면 이러한 브랜드 동일시는 어떠한 요인들에 의해서 보다 잘 형성될 수 있을까? Bakan(1996)은 인간의 특성을 구분하는 기본적인 양상으로 주도성과 친화성이 있다고 하였고, 주도성은 자신을 중심으로 행동하고 자신의 가치와 즐거움을 즐기는 개인적 자존감, 자신감, 유용함과 같은 특징을 나타내며, 친화성은 친절함과 다른 사람에 대한 관심, 협동과 같은 특징을 나타낸다. 따라서 소비자의 브랜드 동일시는 주도적 측면과 친화적 측면의 다차원적 관점에서 이해할 수 있으며, 이러한 두 가지 성향의 사람들은 소비 상황에서 서로 다른 목적을 가지고 있을 것이고 각기 다르게 자신을 표현하는 전략을 사용할 것이다(Jost and Kay 2005).
자아긍정성은 자신의 가치를 높이고 존중하는 것처럼 주도성과 연관된다고 볼 수 있다. 주도적 성향의 사람들은 자신을 중심으로 행동하고 자신의 가치와 즐거움을 즐기기 때문에 개인적 자아속성과 관련이 많으며, 반면 친화적 성향의 사람들은 타인과의 대인관계, 사랑, 사회적인 보호 또는 지원 등과 관련이 깊으며, 함께 하는 사람들과의 결합을 필요로 한다. 이러한 친화적 성향은 개인에게 사회유대감의 기능을 가져와 자신이 사랑받고 있으며 보호받는다고 느끼게 하며, 대인관계에 대한 지원과 자신감을 길러준다(Wildschut 등 2006; Zhou 등 2008). 그러므로 브랜드를 소비하는 주도적-친화적 자아개념이 브랜드 애착의 구성요소이며, 브랜드의 상징적 기대가 자아 욕구를 충족시키면 브랜드와 하나가 됨을 느끼게 되고, 그 결과 해당 브랜드와의 정서적 유대관계 즉, 브랜드 애착으로 이어지게 되는 것이다.
그런데 브랜드에 대한 애착이 의사결정에 미치는 영향이 크다는 것이 밝혀졌음에도 불구하고 소비자의 자아와 브랜드의 관계가 애착에 미치는 영향에 관한 연구는 미흡한 상태이다. 특히 소비자들은 제품이나 서비스를 직접 사용하거나 이를 평가하는 과정에서 구매환경과의 상호작용을 토대로 경험적 가치를 지각하게 된다. 거듭된 상호작용을 통해 소비자는 해당 브랜드로부터 사람에게 느낄 수 있는 정서적 유대감과 결속감을 인식하기 때문에 소비자 가치요인은 소비자-브랜드 간의 정서적 유대관계의 기틀이 될 수 있음에도 불구하고 이에 대한 논의가 부족했던 것이다.
따라서 본 연구에서는 긍정적인 브랜드에 대한 애착이 형성되는 과정을 첫째, 서비스에 대한 소비자의 가치를 개인적•사회적가치 관점을 토대로 감각적심미성, 유희성, 위신성, 이용편리성, 배려성, 사회적공헌성 등을 고려하여 탐색한다. 둘째, 서비스에 대한 소비자의 가치요인들이 주도적-친화적 자아개념인 자아긍정성과 사회적 유대감에 어떠한 영향을 미치는 지를 탐색하고 실증분석 한다. 셋째, 소비자의 자아긍정성과 사회적 유대감이 소비자로 하여금 해당 브랜드에 대한 몰입을 증진시키게 되고, 결국은 동일시를 느끼게 되는 브랜드 동일시에 각각 어떠한 영향을 미치는지 탐색하고 실증분석 한다. 넷째, 브랜드 동일시가 서비스 브랜드 애착에 미치는 영향을 탐색하고 실증분석 한다.
끝으로 연구결과를 바탕으로 본 연구가 주는 학문적 시사점을 제시하고 실무적으로 어떻게 적용, 활용될 수 있는지에 대한 방안을 제시하고자 한다.