최근 해외여행을 하는 사람들이 늘어나면서 항공사가 제공하는 마일리지 적립 및 이용에 대한 관심이 증대되고 있다. 그러나 기존 연구는 마일리지를 단순한 서비스 요인 중의 하나로 간주하여 실제 마일리지를 이용하는 개인의 사용행동에 따른 연구는 미흡하다. 따라서 ...

최근 해외여행을 하는 사람들이 늘어나면서 항공사가 제공하는 마일리지 적립 및 이용에 대한 관심이 증대되고 있다. 그러나 기존 연구는 마일리지를 단순한 서비스 요인 중의 하나로 간주하여 실제 마일리지를 이용하는 개인의 사용행동에 따른 연구는 미흡하다. 따라서 본 연구는 Study 1에서는 소비자의 마일리지 이용에서 다양한 마일리지 사용조건들에 어떻게 반응하는지를 실험연구를 통해 밝히고자 하였다. Study 2에서는 마일리지에 대한 소비자의 혜택과 경험 및 지식 등의 변수를 도입하여 등가성인식과 가치지각을 통해 마일리지 사용의도에 미치는 인과관계를 실증적으로 검증하고자 하였다. 본 연구의 연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1 : 항공사 마일리지 서비스 사용상황에서서 제시되는 다양한 조건(옵션)들에 어떻게 반응하고 이 같은 소비자의 선택은 합리적인가?
연구문제 2 : 항공마일리지 이용 혜택과 편리성, 과거 취득노력, 사용경험 및 지식은 소비자의 마일리지 가치지각 및 등가성인식에 어떠한 관련성이 있는가?
연구문제 3 : 소비자의 마일리지 가치지각과 정서적 몰입 및 계산적 몰입에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
연구문제 4 : 소비자의 등가성인식은 마일리치 가치지각과 향후 지속적인 마일리지 사용의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가?
연구문제 5 : 소비자의 정서적 몰입 및 계산적몰입과 항공사 충성도 및 향후 지속적인마일리지 사용의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가?

Study 1에서는 학부생 및 대학원생을 대상으로 선정하여 실험을 실시하였다. 실험은 소비자 자신의 항공사 마일리지 보유 3(고/중/저)×기본옵션 2(노선비대칭 고/노선 비대칭 저)×추가옵션 2(승급 비대칭 고/승급 비대칭 저)의 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하였다. 각 실험집단의 크기는 20명에서 23명으로 총 258명의 피험자 중 부적절한 설문지 8부를 제외한 총 248명의 자료를 최종분석에 사용하였다.
분석결과, 노선비대칭 상황에서 마일리지가 많은 소비자는 장거리여행 시 마일리지를 소진하여 항공권 티켓을 구입할 의도가 있는 것으로 나타났다. 이는 손실회피이론과 쾌락적 프레이밍이론을 지지하는 결과로 이해된다. 또한 보유마일리지가 많은 경우에만 노선 및 승급비대칭상황에서 마일리지 보유의 풍부성 때문에 상대적으로 손실정도가 낮게 느껴져서 승급할 수 있음을 밝혀내었다. 따라서 항공사 입장에서 보유마일리지가 많은 소비자와 그렇지 않은 소비자층을 세분화하여 세분시장별 손실준거점을 조정하고 쾌락적 프레이밍을 활용할 것인지를 고민해볼 필요가 있다.
Study 2는 항공사 마일리지 사용행동과 사용의도간의 인과관계를 검증하기 위해 광역시 소재 공항을 직접 방문하여 공항 이용객 중 항공마일리지 이용경험이 있는 이용액을 대상으로 조사한 총 158부의 자료를 최종분석에 사용하였다.
분석 결과, 첫째, 항공마일리지 이용혜택, 편리성은 마일리지 가치지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 취득노력과 사용경험 및 지식은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편 항공마일리지 이용혜택, 편리성, 취득노력, 사용경험 및 지식이 등가성인식에 미치는 영향은 이용혜택만이 부(-)의 영향을 미치고 나머지 변수는 모두 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 등가성 인식이 마일리지 가치지각과 마일리지 사용의도에 미치는 영향은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마일리지 가치지각이 정서적 몰입과 계산적 몰입에 미치는 영향 역시 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 등가성을 인식하게 되면 마일리지에 대한 향후 사용의도가 있는 것으로 나타나 항공사에서 관련 전략을 구체적으로 논의해 볼 필요가 있다. 셋째, 정서적 몰입과 계산적 몰입이 항공사 충성도 및 마일리지 사용의도에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다. 한편 계산적 몰입은 마일리지 사용의도에 유의하지 않은 것으로 나타났으나 항공사 충성도는 마일리지 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정서적 몰입의 경우 다소 항공사 충성도에 미치는 영향이 적을 수 있으나 계산적 몰입과 같이 상당수준의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 마일리지 자체의 효익과 항공사에 대한 어느 정도의 애착, 신뢰감이 충성도로 연결될 수 있음을 보여주고 있다. 또한 계산적 몰입의 경우 마일리지 사용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 자신에게 이득이 되거나 할인 혜택 등을 받을 수 있는 도움 정도가 실제 마일리지 사용의도로는 나타나지 않는다는 것을 보여주고 있다.

With an increasing number of people who travel to foreign countries in recent years, more attention has been paid to the accumulation and use of airline mileage. Since previous studies regarded airline mileage simply as one of service factors, little ...

With an increasing number of people who travel to foreign countries in recent years, more attention has been paid to the accumulation and use of airline mileage. Since previous studies regarded airline mileage simply as one of service factors, little research has been conducted on the use behavior of individuals' actual mileage use. The current study investigated the use behavior of mileage in two phases: Study 1 examined how consumers respond to various conditions of mileage use and Study 2 investigated the effects of recognition of equivalence and perceived value on the use intent of mileage, incorporating mileage benefits, consumers’ experience and knowledge, etc. as variables. The specific research questions of the current study are as follows:

1. How do consumers opt to use various conditions/options of mileage use? And are these selections reasonable?
2. What are benefits and convenience of mileage use, consumers’ past efforts to earn miles/points, and their mileage use experience and knowledge related to the consumers’ perceived value and recognition of equivalence?
3. How do benefits and convenience of mileage use, consumers’ past efforts to earn miles/points, and their mileage use experience and knowledge affect the consumers’ perceived value, affective commitment, and calculus commitment?
4. What are the effects of consumers’ recognition of equivalence on their perceived value of mileage and continuous mileage use intent in the future?
5. What are the effects of consumers’ recognition of equivalence on their affective commitment, calculus commitment, airline loyalty, and continuous mileage use intent in the future?

In Study 1, a total of 258 undergraduate and graduate students participated in the survey. The study employed a 3 x 2 x 2 between-subject factorial design: 3 high/middle/low of accumulated miles, 2 basic options of distance asymmetry (high i.e., short distance) vs. low (i.e., long distance), and 2 additional options of upgrade asymmetry (high vs. low). Each cell consisted of 20 to 23 participants. Of 258 questionnaires, 248 questionnaires were used in the final analysis, excluding incomplete 8 questionnaires.
The results showed that in distance asymmetry situation, consumers with many miles/points were found to have intent to use their mileage to buy an air ticket for a long distance trip. The results seem to support the loss aversion theory and the hedonistic framing theory. In addition, only with many miles/points accumulated, were customers intent on upgrading their tickets in distance and upgrade asymmetry situations since they felt the loss as comparatively low due to the abundance of miles they had. The results indicate that airlines need to segmentize their customer groups into those who have many miles and those who do not, thereby adjusting the loss reference point and deciding whether to use hedonistic framing.
In Study 2, which investigated the effect of airline mileage use behavior on use intent, questionnaires were conducted in an airport in Gwangjoo with airline customers who had an experience of using airline mileage before. A total of 158 questionnaires were collected and used in the final analysis.
The analysis showed the following results. First, benefits and convenience of mileage use significantly affected perceived value of airline mileage while efforts to earn mileage or experience of mileage use did not. Of benefits and convenience of mileage use, efforts to earn mileage, and experience of mileage use knowledge, only benefits and convenience of mileage negatively affected recognition of equivalence whereas the rest showed positive effects. Second, recognition of equivalence showed a significant effects on perceived value of airline mileage and intent to use mileage, and perceived value of airline mileage significantly affected affective and calculus commitment. Since it was found that recognizing equivalence led to intent to use mileage in the future, airlines need to employ specific related strategies. Third, both affective and calculus commitment had a significant effect on airline loyalty and mileage use intent. While calculus commitment did not significantly affect mileage use intent, airline loyalty did. Therefore, the results reveal that benefits of mileage itself, some attachments to the airline, and trust can lead to loyalty. Moreover, calculus commitment was found not to affect mileage use intent significantly, which indicates that the extent of mileage helpfulness in terms of benefits, discount, etc. does not actually lead to mileage use intent.

최근 해외여행을 하는 사람들이 늘어나면서 항공사가 제공하는 마일리지 적립 및 이용에 대한 관심이 증대되고 있다. 그러나 기존 연구는 마일리지를 단순한 서비스 요인 중의 하나로 간주하여 마일리지를 이용하는 개인의 사용행동에 따른 언급이 미흡하다. 이에 Study ...

최근 해외여행을 하는 사람들이 늘어나면서 항공사가 제공하는 마일리지 적립 및 이용에 대한 관심이 증대되고 있다. 그러나 기존 연구는 마일리지를 단순한 서비스 요인 중의 하나로 간주하여 마일리지를 이용하는 개인의 사용행동에 따른 언급이 미흡하다. 이에 Study 1에서는 소비자의 마일리지 이용에서 다양한 마일리지 사용조건들에 어떻게 반응하는지를 실험연구를 통해 밝히고자 하였다. Study 2에서는 마일리지에 대한 소비자의 혜택과 경험 및 지식 등의 변수를 도입하여 등가성인식과 가치지각을 통해 마일리지 사용의도에 미치는 인과관계를 실증적으로 검증하고자 하였다.
Study 1에서는 학부생 및 대학원생을 대상으로 선정하여 실험을 실시하였다. 실험은 소비자 자신의 항공사 마일리지 보유 3(고/중/저)×기본옵션 2(노선비대칭 고/노선 비대칭 저)×추가옵션 2(승급 비대칭 고/승급 비대칭 저)의 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)를 적용하였다. 각 실험집단의 크기는 20명에서 23명으로 총 258명의 피험자 중 부적절한 설문지 8부를 제외한 총 248명의 자료를 최종분석에 사용하였다.
분석결과, 노선비대칭 상황에서 마일리지가 많은 소비자는 장거리여행 시 마일리지를 소진하여 항공권 티켓을 구입할 의도가 있는 것으로 나타났다. 이는 손실회피이론과 쾌락적 프레이밍이론을 지지하는 결과로 이해된다. 또한 보유마일리지가 많은 경우에만 노선 및 승급비대칭상황에서 마일리지 보유의 풍부성 때문에 상대적으로 손실정도가 낮게 느껴져서 승급할 수 있음을 밝혀내었다. 따라서 항공사 입장에서 보유마일리지가 많은 소비자와 그렇지 않은 소비자층을 세분화하여 세분시장별 손실준거점을 조정하고 쾌락적 프레이밍을 활용할 것인지를 고민해볼 필요가 있다.
Study 2는 항공사 마일리지 사용행동과 사용의도간의 인과관계를 검증하기 위해 광역시 소재 공항을 직접 방문하여 공항 이용객 중 항공마일리지 이용경험이 있는 이용액을 대상으로 조사한 총 158부의 자료를 최종분석에 사용하였다.
분석 결과, 첫째, 항공마일리지 이용혜택, 편리성은 마일리지 가치지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 취득노력과 사용경험 및 지식은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편 항공마일리지 이용혜택, 편리성, 취득노력, 사용경험 및 지식이 등가성인식에 미치는 영향은 이용혜택만이 부(-)의 영향을 미치고 나머지 변수는 모두 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 등가성 인식이 마일리지 가치지각과 마일리지 사용의도에 미치는 영향은 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 마일리지 가치지각이 정서적 몰입과 계산적 몰입에 미치는 영향 역시 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 등가성을 인식하게 되면 마일리지에 대한 향후 사용의도가 있는 것으로 나타나 항공사에서 관련 전략을 구체적으로 논의해 볼 필요가 있다. 셋째, 정서적 몰입과 계산적 몰입이 항공사 충성도 및 마일리지 사용의도에 미치는 영향은 모두 유의한 것으로 나타났다. 한편 계산적 몰입은 마일리지 사용의도에 유의하지 않은 것으로 나타났으나 항공사 충성도는 마일리지 사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정서적 몰입의 경우 다소 항공사 충성도에 미치는 영향이 적을 수 있으나 계산적 몰입과 같이 상당수준의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 마일리지 자체의 효익과 항공사에 대한 어느 정도의 애착, 신뢰감이 충성도로 연결될 수 있음을 보여주고 있다. 또한 계산적 몰입의 경우 마일리지 사용의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 자신에게 이득이 되거나 할인 혜택 등을 받을 수 있는 도움 정도가 실제 마일리지 사용의도로는 나타나지 않는다는 것을 보여주고 있다.

1) 연구결과의 학문적․사회적 기여도

본 연구는 항공사 마일리지에 대해 노선 및 승급비대칭 상황 하에서 소비자가 어떻게 마일리지에 대해 인식하고 사용하는지 구체적인 시나리오를 통해 실험연구를 수행할 것이다. 선행연구는 쿠폰이나 포인트 등과 같이 제품 및 점 ...

1) 연구결과의 학문적․사회적 기여도

본 연구는 항공사 마일리지에 대해 노선 및 승급비대칭 상황 하에서 소비자가 어떻게 마일리지에 대해 인식하고 사용하는지 구체적인 시나리오를 통해 실험연구를 수행할 것이다. 선행연구는 쿠폰이나 포인트 등과 같이 제품 및 점포 상황 하에서 이루어질 수 있는 옵션 선택상황을 분석하였다. 그러나 본 연구는 항공사마일리지가 중요해지고 있기 때문에 현금과 같은 등가성을 인식할 수 있는 상황에서 소비자가 어떻게 마일리지를 인식하고 사용행동을 밝힘에 따라 연구결과의 학문적 기여가 예상된다.
또한 소비자의 보유마일리지의 많거나 중간, 적음에 따라 소비자의 마일리지의 사용을 어떠한 방식으로 소비하는지를 밝혀내어 항공사 입장에서 보유마일리지가 많은 소비자와 그렇지 않은 소비자층을 어떻게 세분화하여 손실준거점을 조정하고 효용 을 극대화시킬 수 있을 것인지를 고민해볼 필요가 있을 것으로 판단된다. 따라서 본 연구결과를 통해 고객 보상프로그램에 대한 기업내 환기가 일 것으로 예상된다.

2) 기업체 측면에서의 활용에 기여

그 동안 기업측면에서 고객유지 및 이미지제고 등의 단편적 측면에서만 이해되어왔던 보상프로그램에 대한 중요성을 인식하고, 본 연구결과를 통해 보상프로그램이 소비자에게 긍정적으로 받아들여진다는 인식에 대한 점검과 이를 바탕으로 한 보상프로그램에 대한 대 고객 서비스전략 수립에 기여할 것으로 판단된다.

3) 교육 측면에서의 기여

본 연구는 기존에 제시되지 않았던 항공사 마일지의 소비자의 사용에 대한 다양한 측면에서의 소비자행동을 조사함으로서 항공사 운영전략 및 마케팅 분야에 새로운 이론적 관계성 등을 밝혀낼 수 있다. 이 같은 연구 결과는 타 연구자의 활동과 대학원 교과과정에서 주로 다루어지는 소비자의 세분시장 이론과 소비자행동 관련된 분야 교육에 활용될 수 있을 것이다.