이 연구는 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인의 상대적 중요성을 알아보고자 하는데 목적이 있다. 따라서 프로스포츠 구단 브랜드와 관련하여 전문 지식 및 경험이 있는 프로스포츠 구단 관계자, 스포츠경영 및 스포츠마케팅 학자, 프로스포츠 미디어 관계자, 프로스 ...

이 연구는 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인의 상대적 중요성을 알아보고자 하는데 목적이 있다. 따라서 프로스포츠 구단 브랜드와 관련하여 전문 지식 및 경험이 있는 프로스포츠 구단 관계자, 스포츠경영 및 스포츠마케팅 학자, 프로스포츠 미디어 관계자, 프로스포츠 리그 관계자, 기업 스폰서십 담당자 등을 대상으로 델파이 기법을 활용하여 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인을 추출한 후 AHP분석을 이용하여 브랜드 가치 평가 각 요인 별 상대적 중요도를 검증하였다. 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인 델파이 분석 결과 재무현황 6문항, 인지도 4문항, 충성도 5문항, 이미지 5문항, 성적 6문항, 경기장 6문항, 미디어 노출 3문항 등 총 7개의 평가영역으로 구분되어 있고 총 35개 항목으로 구성되었다.
둘째, 프로스포츠 구단 브랜드 가치 AHP 분석 결과 평가영역의 우선순위는 성적, 인지도, 충성도, 재무현황, 이미지, 미디어 노출, 경기장 순으로 나타났다. 각 영역별 우선순위는 경기장 영역은 관전편의성, 화장실편리, 주차장편리, 편의시설, 매점편리, 부대시설 순으로 나타났고, 미디어 노출 영역은 포털 노출빈도, TV노출빈도, 인쇄매체 노출빈도 순으로 나타났다. 성적 영역은 우승경험, 5년간 시즌성적, 시즌순위, 스타선수보유, 선수개인기록, 감독 지명도 순으로 나타났다. 이미지 영역은 독특성, 차별성, 개성, 팬들의 이미지, 신선함 순으로 나타났다. 인지도 영역은 대중적 인지, 친숙도, 브랜드정보, 식별용이성 순으로 나타났다. 재무현황 영역은 입장료수입, 스폰서수입, 선수연봉, 광고수입, 판매수입, 마케팅비용 순으로 나타났다. 충성도 영역은 애착심, 선호도, 재방문의도, 추가비용 지불의도 순으로 나타났다. 마지막으로 전체 평가항목의 우선순위는 우승경험이 전체의 11.2%를 차지하여 상대적 중요도가 가장 높은 항목인 것으로 나타났다. 이 결과는 두 번째 우선순위인 5년간 시즌성적(8.1%)에 비해 약 3.1%가 높고, 가장 낮은 순위인 부대시설(0.5%)에 비해 약 22배가 큰 상대적 중요도를 갖는 것으로 평가 되었다.

The purpose of this study was to investigate the relative importance of professional sports clubs' brand value evaluation factors. For this study, professional sports clubs' brand value evaluation factors were extracted by using delphi method with pro ...

The purpose of this study was to investigate the relative importance of professional sports clubs' brand value evaluation factors. For this study, professional sports clubs' brand value evaluation factors were extracted by using delphi method with professional sports clubs' officials, sport management and marketing instructors, sport media officials, professional sports leagues' officials and corporate sponsorship managers who have expert knowledge and experience regarding pro-sports club's brand. The relative importance of brand value evaluation factors were verified by using AHP.
The results of this study were as follows:
Firstly, as results of delphi method, professional sports clubs' brand value evaluation factors were divided into 7 evaluation areas with 35 items in total(6 items of financial status, 4 items of awareness, 5 items of loyalty, 5 items of image, 6 items of grade, 6 items of stadium and 3 items of media exposure)
Secondly, as results of AHP, the priorities of the evaluation areas were grades, awareness, loyalty, financial status, image, media exposure, stadium.
The priorities of the stadium were convenience of watching, convenience of toilet, conveniece of parking lot, amenity, concession stand, subsidiary facilities.
The priorities of media exposure were frequency of exposure on portal sites, frequency of TV exposure, frequency of exposure on printed media.
The priorities of grades were experience of champion, seasons' grades during the past 5 years, season ranking, star players, players' personal records, awareness of head coach.
The priorities of image were uniqueness, distinctions, individuality, image of fans, freshness.
The priorities of awareness were public awareness, familiarity, brand information, distinguishment.
The priorities of financial status were ticket revenue, sponsorship revenue, players' salary, advertising revenue, sales revenue, marketing cost.
The priorities of loyalty were attachment, preference, re-visit intention, intention of additional cost payment.
Lastly, experience of champion showed the highest relative importance(11.2%) in whole evaluation items. Experience of champion showed 3.1% higher than seasons‘ grades during the past 5 years(8.1%) which was the second priority in whole items, and 22 times bigger than subsidiary facilities(0.5%) which showed the lowest priority.

이 연구는 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인의 상대적 중요성을 알아보고자 하는데 목적이 있다. 따라서 프로스포츠 구단 브랜드와 관련하여 전문 지식 및 경험이 있는 프로스포츠 구단 관계자, 스포츠경영 및 스포츠마케팅 학자, 프로스포츠 미디어 관계자, 프로스 ...

이 연구는 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인의 상대적 중요성을 알아보고자 하는데 목적이 있다. 따라서 프로스포츠 구단 브랜드와 관련하여 전문 지식 및 경험이 있는 프로스포츠 구단 관계자, 스포츠경영 및 스포츠마케팅 학자, 프로스포츠 미디어 관계자, 프로스포츠 리그 관계자, 기업 스폰서십 담당자 등을 대상으로 델파이 기법을 활용하여 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인을 추출한 후 AHP분석을 이용하여 브랜드 가치 평가 각 요인 별 상대적 중요도를 검증한 결과는 다음과 같다.
첫째, 프로스포츠 구단 브랜드 가치 평가 요인 델파이 분석 결과 재무현황 6문항, 인지도 4문항, 충성도 5문항, 이미지 5문항, 성적 6문항, 경기장 6문항, 미디어 노출 3문항 등 총 7개의 평가영역으로 구분되어 있고 총 35개 항목으로 구성되었다.
둘째, 프로스포츠 구단 브랜드 가치 AHP 분석 결과 평가영역의 우선순위는 성적, 인지도, 충성도, 재무현황, 이미지, 미디어 노출, 경기장 순으로 나타났다. 각 영역별 우선순위는 경기장 영역은 관전편의성, 화장실편리, 주차장편리, 편의시설, 매점편리, 부대시설 순으로 나타났고, 미디어 노출 영역은 포털 노출빈도, TV노출빈도, 인쇄매체 노출빈도 순으로 나타났다. 성적 영역은 우승경험, 5년간 시즌성적, 시즌순위, 스타선수보유, 선수개인기록, 감독 지명도 순으로 나타났다. 이미지 영역은 독특성, 차별성, 개성, 팬들의 이미지, 신선함 순으로 나타났다. 인지도 영역은 대중적 인지, 친숙도, 브랜드정보, 식별용이성 순으로 나타났다. 재무현황 영역은 입장료수입, 스폰서수입, 선수연봉, 광고수입, 판매수입, 마케팅비용 순으로 나타났다. 충성도 영역은 애착심, 선호도, 재방문의도, 추가비용 지불의도 순으로 나타났다. 마지막으로 전체 평가항목의 우선순위는 우승경험이 전체의 11.2%를 차지하여 상대적 중요도가 가장 높은 항목인 것으로 나타났다. 이 결과는 두 번째 우선순위인 5년간 시즌성적(8.1%)에 비해 약 3.1%가 높고, 가장 낮은 순위인 부대시설(0.5%)에 비해 약 22배가 큰 상대적 중요도를 갖는 것으로 평가 되었다.

첫 번째, 모기업의 지원금을 제외하고 프로스포츠 구단 수입의 대부분을 차지하고 있는 스폰서십은 구단 수익구조에 매우 큰 비중으로 차지하고 있다. 그러나 기업이 프로스포츠 구단의 스폰서십 프로그램의 참여 여부를 결정할 때 참고로 활용할 수 있는 정보가 부족한 ...

첫 번째, 모기업의 지원금을 제외하고 프로스포츠 구단 수입의 대부분을 차지하고 있는 스폰서십은 구단 수익구조에 매우 큰 비중으로 차지하고 있다. 그러나 기업이 프로스포츠 구단의 스폰서십 프로그램의 참여 여부를 결정할 때 참고로 활용할 수 있는 정보가 부족한 것이 현실이다. 따라서 프로스포츠 구단의 브랜드 가치를 검증하여 이와 관련된 정보를 스폰서십 참여를 고려하고 있는 기업에게 제공한다면 구단의 마케팅 전략 수립 시 유용하게 활용될 수 있을 것이다.
두 번째, 이 연구의 목적을 달성하기 위해 설계된 연구절차와 방법들은 그 동안 천편일률적인 연구방법에서 한 단계 진일보한 연구방법이라 판단된다. 델파이기법과 AHP분석을 활용하여 정량적인 분석이 곤란한 의사결정분야에 전문가들의 정성적인 지식을 이용하여 이를 수치로 나타낼 수 있기 때문에 경영분야 연구에 매우 유용한 통계기법이라 할 수 있다. 그리고 무엇보다 이 연구가 학문적 가치가 있는 것은 스포츠경영 관련 연구에서 이와 같은 연구방법을 활용한 연구가 미비하다. 따라서 향후에 이 연구에서 활용한 연구방법을 이용한다면 양적연구 및 질적연구 방법으로는 접근하지 못했던 다양한 분야에 대한 연구가 가능할 것이며, 나아가서는 스포츠산업 및 경영 분야에 새로운 연구 디자인으로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
세 번째, 이 연구는 대학의 학부 또는 대학원의 스포츠경영 또는 스포츠마케팅 관련 교과목을 지도하는데 있어서 효과적으로 활용될 수 있을 것이다. 본 연구자는 스포츠경영과 마케팅에 관련되어 있는 교과목을 학부와 대학원에서 강의하고 있는데 이 연구를 수행하면서 습득된 다양한 정보들을 활용하여 보다 과학적이고 체계적인 관점에서 학생들을 지도ㆍ학습시킬 수 있을 것이라 판단된다. 뿐만 아니라 스포츠산업 현장에서의 현실적인 고민과 그 해결방안에 대한 대안을 제시할 수 있어 이를 통해 현장 중심의 교육 역시 가능할 것이라 판단된다.