본 연구는 소비자의 습관적 구매행동에 대한 이해를 높이기 위해 습관의 본질적 특성에 기초하여 습관적 구매행동의 개념을 정립하고, 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 다차원적 유형을 확인하였다. 또한 습관적 구매행동의 유형화에 대한 타당성을 높이기 ...

본 연구는 소비자의 습관적 구매행동에 대한 이해를 높이기 위해 습관의 본질적 특성에 기초하여 습관적 구매행동의 개념을 정립하고, 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 다차원적 유형을 확인하였다. 또한 습관적 구매행동의 유형화에 대한 타당성을 높이기 위해 각 유형에 따른 소비자 반응의 차별적 영향을 검증함과 아울러, 소비자의 개인적 성향에 따른 조절적 역할을 검토하였다. 이에 따른 구체적인 연구 수행 및 결과는 다음과 같다.
첫 번째 단계에서는, 소비자의 습관적 구매행동의 다양한 형태를 탐색하기 위해 현상학적 면접법을 토대로 한 심층면접을 수행하였다. 그 결과, 소비자의 습관적 구매행동은 상황의존성(높음/낮음)과 행동 가치(높음/낮음)의 수준에 따라 순수습관구매, 유사습관구매, 가식적 습관구매, 그리고 가치지향적 습관구매와 같이 네 가지 유형으로 구분됨을 확인하였다. 첫째, 특정 상황에 대한 의존성이 높고 해당 행동이 인지적 노력을 투입할 만큼의 가치가 있는 경우, 소비자는 가치지향적 습관구매를 하는 것으로 나타났다. 이 유형은 상황적 단서가 주어지면 자동적으로 특정 제품을 구매하는 행동을 보이며 제품소비행동에 깊게 관여하는 유형이라고 할 수 있다. 둘째, 특정 상황에 대한 의존성이 높고 해당 행동이 인지적 노력을 투입할 만큼의 가치가 없는 경우, 소비자는 순수습관구매를 하는 것으로 나타났다. 이는 유사한 상황적 관계에 처했을 때 인지적 노력을 최소화하는 자동인지과정이 가장 활성화되는 유형이라고 할 수 있다. 셋째, 특정 상황에 대한 의존성이 낮고 해당 행동이 인지적 노력을 투입할 만큼의 가치가 있는 경우, 소비자는 가식적 습관구매를 하는 것으로 나타났다. 이 유형은 특정 제품에 대해 반복구매적 성향을 보이기는 하나, 자신의 가치에 기반하여 다양성을 지향하는 특성을 보인다. 넷째, 특정 상황에 대한 의존성이 낮고 해당 행동이 인지적 노력을 투입할 만큼의 가치가 없는 경우, 소비자는 유사습관구매를 하는 것으로 나타났다. 이 유형은 순수습관구매자와 유사한 형태이지만, 순수습관구매자에 비해 특정 제품에 대한 습관의 강도가 낮으며 관련된 다수의 제품에 대해 반복구매적 성향을 보이는 유형이라고 할 수 있다.
두 번째 단계에서는, 실험조사를 수행하여 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자 반응 차이와 가격민감도와 불확실성회피성향의 조절효과를 검토하였다. 분석 결과, 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자 반응 차이가 다르게 나타남을 확인하였다. 구체적으로, 가치지향적 습관구매 소비자와 순수습관구매 소비자가 가식적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자보다 지속이용의도가 더 높게 나타났다. 이와 반대로 전환구매의도는 가치지향적 습관구매 소비자와 순수습관구매 소비자보다 가식적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자가 더 높게 나타났다. 소비자의 가격민감도와 불확실성회피성향의 조절효과를 분석한 결과, 습관적 구매행동 유형에 따른 가격민감도의 조절효과는 유의하게 나타났으며, 불확실성회피성향의 조절효과는 부분적으로 유의하였다. 구체적으로, 가격민감도가 높은 경우보다 낮은 경우에 순수습관구매 소비자와 가식적 습관구매 소비자의 지속이용의도의 차이가 더 크게 나타났으며, 이와 유사하게 가격민감도가 높은 경우보다 낮은 경우에 가치지향적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자의 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났다. 또한 불확실성회피성향이 높은 경우보다 낮은 경우에 가치지향적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자의 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났다. 반면에 지속이용의도에 대한 불확실성회피성향의 조절효과는 유의하지 않게 나타났다.
이와 같은 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점과 향후과제를 제시하였다.

This study empirically investigated into the multidimensional structure of habitual buying behavior by reestablishing the concept of the behavior based on the essential characteristics of habit and approaching the matter in terms of embedded cogniti ...

This study empirically investigated into the multidimensional structure of habitual buying behavior by reestablishing the concept of the behavior based on the essential characteristics of habit and approaching the matter in terms of embedded cognition. Also, this study focused on identifying the differential influence of consumer responses based on the types of habitual purchase, and verified the moderating effect of personal characteristics. The results of the research can be summarized as follows.
In the first stage, in-depth interview was carried out based on phenomenological method to examine the various types of consumers' habitual buying behavior. As a result, habitual buying behavior can be divided into four types of value-oriented habitual purchase, pure habitual purchase, spurious habitual purchase, and quasi-habitual purchase depending on the contextual dependence(high/low) and behavior value(high/low). First, when there is high dependency on specific situations and when the corresponding behavior has enough value to invest cognitive efforts, it was found that consumers displayed value-oriented habitual purchase. This type displays behavior of automatically purchasing a specific product when a situational condition is given, and this is a type where product consumption behavior is highly involved. Second, when there is high dependency on specific situations and when the corresponding behavior does not have enough value to invest cognitive efforts, it was found that consumers displayed pure habitual purchase. This is the type that has the most active automatic cognition process that minimizes cognitive efforts when in a similar situational relationship. Third, when there is low dependency on specific situations and when the corresponding behavior has enough value to invest cognitive efforts, it was found that consumers displayed spurious habitual purchase. This type shows repetitive buying tendency for a particular product, but it aims for diversity based on individual value. Finally, when there is low dependency on specific situations and when the corresponding behavior does not have enough value to invest cognitive efforts, it was found that consumers displayed quasi-habitual purchase. This type is similar to pure habitual purchase, but compared to pure habitual purchase, it has low habit intensity for a specific product, and exhibits repetitive buying tendency for multiple related products.
In the second stage, an experiment was conducted to verify the differential influence of consumer responses based on the types of habitual purchase, and verified the moderating effect of price sensitivity and uncertainty avoidance. As a result, value-oriented and pure habitual purchase consumers showed higher continuous use intention compared with spurious and quasi-habitual purchase consumers. On the contrary, value-oriented and pure habitual purchase consumers showed lower switching purchase intention compared with spurious and quasi-habitual purchase consumers. Upon verifying the moderating effect of price sensitivity and uncertainty avoidance, it was found that the moderating effect of price sensitivity depending on types of habitual buying behavior is significant, and the moderating effect of uncertainty avoidance is partially significant. Specifically, it was found that when price sensitive was lower, the difference in continuous use intention of pure habitual purchase consumers and spurious habitual purchase consumers was higher. Similarly, when price sensitivity was lower, it was found that the difference of switching purchase intention of value-oriented habitual purchase consumers and quasi-habitual purchase consumers was higher. Also, when uncertainty avoidance was lower, the difference of switching purchase intention of value-oriented habitual purchase consumers and quasi-habitual purchase consumers was higher. On the contrary, the moderating effect of uncertainty avoidance for continuous use intention was not significant. Based on these results, the study provided valuable theoretical and managerial implications and directions for future research.

본 연구는 소비자의 습관적 구매행동에 대한 이해를 높이기 위해 습관의 본질적 특성에 기초하여 습관적 구매행동의 개념을 정립하고, 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 다차원적 유형을 확인하였다. 또한 습관적 구매행동의 유형화에 대한 타당성을 높이기 ...

본 연구는 소비자의 습관적 구매행동에 대한 이해를 높이기 위해 습관의 본질적 특성에 기초하여 습관적 구매행동의 개념을 정립하고, 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 다차원적 유형을 확인하였다. 또한 습관적 구매행동의 유형화에 대한 타당성을 높이기 위해 각 유형에 따른 소비자 반응의 차별적 영향을 검증함과 아울러, 소비자의 개인적 성향에 따른 조절적 역할을 검토하였다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 소비자의 습관적 구매행동을 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동의 다양한 형태를 탐색하였다. 그 결과 습관적 구매행동은 상황의존성과 행동 가치의 수준에 따라 순수습관구매, 유사습관구매, 가식적 습관구매, 가치지향적 습관구매와 같이 네 가지 유형으로 구분됨을 확인하였다. 둘째, 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자 반응 차이를 살펴본 결과, 가치지향적 습관구매 소비자와 순수습관구매 소비자는 가식적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자에 비해 지속이용의도는 높게 나타나고, 전환구매의도는 낮게 나타났다. 마지막으로, 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자 반응에 있어 개인적 성향의 조절효과를 검증한 결과, 가격민감도가 높은 경우 대비 낮은 경우에 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자의 지속이용의도와 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났다. 또한 불확실성회피성향이 높은 경우 대비 낮은 경우에 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자의 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났으며, 지속이용의도에 대한 불확실성회피성향의 조절효과는 유의하지 않게 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점과 향후과제를 제시하였다.

본 연구의 구체적인 연구 수행 및 결과는 다음과 같다.
첫 번째 단계에서는, 소비자의 습관적 구매행동의 다양한 형태를 탐색하기 위해 현상학적 면접(phenomenological interview)법을 토대로 한 심층면접을 수행하였다. 소비자들의 응답을 기초로 내용분석(content ...

본 연구의 구체적인 연구 수행 및 결과는 다음과 같다.
첫 번째 단계에서는, 소비자의 습관적 구매행동의 다양한 형태를 탐색하기 위해 현상학적 면접(phenomenological interview)법을 토대로 한 심층면접을 수행하였다. 소비자들의 응답을 기초로 내용분석(content analysis)을 수행한 결과, 소비자의 습관적 구매행동은 상황의존성(높음/낮음)과 행동 가치(높음/낮음)의 수준에 따라 순수습관구매, 유사습관구매, 가식적 습관구매, 그리고 가치지향적 습관구매와 같이 네 가지 유형으로 구분됨을 확인하였다.
두 번째 단계에서는, 습관적 구매행동의 분류에 대한 타당성을 확보하기 위해 시나리오를 기반으로 한 실험조사를 수행하여 각 유형에 따른 지속이용의도와 전환구매의도의 반응 차이를 살펴보았다. 분석 결과, 습관적 구매행동 유형에 따른 소비자 반응 차이가 다르게 나타남을 확인하였다. 구체적으로, 가치지향적 습관구매 소비자와 순수습관구매 소비자가 가식적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자보다 지속이용의도가 더 높게 나타났다. 이와 반대로 전환구매의도는 가치지향적 습관구매 소비자와 순수습관구매 소비자보다 가식적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자가 더 높게 나타났다. 이에 더하여, 소비자의 가격민감도와 불확실성회피성향의 조절적 역할을 검토하였다. 분석 결과, 가격민감도가 높은 경우보다 낮은 경우에 순수습관구매 소비자와 가식적 습관구매 소비자의 지속이용의도의 차이가 더 크게 나타났으며, 이와 유사하게 가격민감도가 높은 경우보다 낮은 경우에 가치지향적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자의 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났다. 또한 불확실성회피성향이 높은 경우보다 낮은 경우에 가치지향적 습관구매 소비자와 유사습관구매 소비자의 전환구매의도의 차이가 더 크게 나타났다. 반면에 지속이용의도에 대한 불확실성회피성향의 조절효과는 유의하지 않게 나타났다.
이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 이론적 및 실무적 활용방안은 다음과 같다.
본 연구는 습관의 본질적 특성에 기초하여 습관적 구매행동의 개념을 재정립하고 체화적 관점에서 접근하여 습관적 구매행동을 네 가지 유형으로 구분하였다. 또한 습관적 구매행동에 따른 소비자 반응 차이를 살펴보고 그 강도에 영향을 주는 소비자성향 변수를 검토함으로써, 습관적 구매행동의 유형 구분에 대한 타당성을 확보하였다. 이러한 이론적 성과는 추후 관련 연구의 수행에 있어 이론적 토대로 활용이 될 수 있으며, 학술대회에서 관련 분야에 관심 있는 연구자들에게 지식을 확산할 수 있을 것이다. 더 나아가 본 연구 결과는 습관에 대한 실증자료로 교육에 환류 되어 소비자행동 분야의 교육 효과를 높일 수 있을 것이다. 구체적으로 연구자가 강의하는 대학에서 본 연구 결과를 관련 수업에서 수업자료로 적극 활용하여 구매와 소비를 아우르는 전체 맥락에서 습관적 구매행동에 대한 이해도를 가진 미래의 마케팅 관련 전문 인력들을 양성하는데 도움이 될 수 있을 것이다.
실무적인 측면에서, 습관적 구매행동의 유형화와 그에 따른 소비자 반응에 관한 본 연구의 수행은 기업이 목표 고객의 습관을 보다 명확히 파악하여 자사에 긍정적인 방향으로 그들의 습관을 형성하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 또한 공식적인 워크숍이나 실무자를 위한 교육프로그램을 통해 고객습관화를 위한 효과적 전략 제언도 가능할 것으로 보인다.