위계적 로열티 프로그램을 중요한 마케팅 도구로 사용하는 기업들은 고객 등급 하락의 부정적 효과를 줄이고 고객충성도를 유지 혹은 높이고자 한다. 이에 본 연구는 기업이 어떻게 고객 등급 하락 재산정 주기를 디자인하면 그리고 고객 등급 하락 사실을 어떠한 커뮤니 ...

위계적 로열티 프로그램을 중요한 마케팅 도구로 사용하는 기업들은 고객 등급 하락의 부정적 효과를 줄이고 고객충성도를 유지 혹은 높이고자 한다. 이에 본 연구는 기업이 어떻게 고객 등급 하락 재산정 주기를 디자인하면 그리고 고객 등급 하락 사실을 어떠한 커뮤니케이션 방법으로 전달하면 등급 하락을 경험한 고객들의 부정적 반응을 줄이고 자신의 잃어버린 고객 등급을 찾고자 만들며, 결국 기업과의 충성도를 높일 수 있는지를 연구한다. 이를 위해 위계적 로열티 프로그램을 폭넓게 활용하고 있는 항공사 시나리오를 바탕으로 한, 두 개의 실험을 설계하였고 이를 통해 총 278명의 고객 자료를 수집하여 분석하였다. 그 결과, 상위등급 고객이 등급 하락을 경험했을 경우 짧은 등급 재산정 주기를 제시해 주는 것이 긴 등급 재산정 주기를 제시할 때 보다 고객충성도를 높이는 데 보다 효과적임이 드러났다. 또한 상위등급 고객의 등급이 하락되었을 경우, 고객이 더이상 누릴 수 없는 혜택을 집중적으로 강조하는 loss-focused communication style이 고객이 잃어버린 등급을 되찾고자 하는 의지를 회복하는데 효과적이었던 반면, 하위고객의 등급이 하락 되었을 경우에는 등급 하락에도 불구하고 고객이 여전히 누릴 수 있는 혜택을 강조한 gain-focused communication style이 보다 효과적임이 밝혀졌다. 추가로 고객이 자신의 잃어버린 등급을 되찾고자하는 의지는 앞서 밝혀진 효과를 매개하여 고객충성도를 높이는 역할을 함을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 고객 등급 하락의 부정적 효과를 줄이고 고객이 그 기업과 등급을 회복하고 충성도를 유지하기 위한 차별적인 재산정 주기와 커뮤니케이션 방법을 연구한 최초의 연구 중의 하나이다. 이를 통해 위계적 로열티 프로그램을 이용하는 고객들이 상위등급과 하위등급 고객들에게 등급 하락을 시킬 때 부정적 효과를 줄이기 위해 어떤 재산정 주기를 제안해야 하는지, 어떤 커뮤니케이션 스타일을 구체적으로 사용해야 하는 지에 대한 시사점을 제시하여 준다.

Abstract
Purpose – This research investigates how to design a firm’s customer demotion policy and communication styles differently for customers demoted from top-tier and bottom-tier to promote their willingness to restore lost status and loyalty inte ...

Abstract
Purpose – This research investigates how to design a firm’s customer demotion policy and communication styles differently for customers demoted from top-tier and bottom-tier to promote their willingness to restore lost status and loyalty intentions.
Design/methodology/approach – Two scenario-based experiments were conducted in the customer demotion context of an airline’s hierarchical loyalty program. A total of 278 customers recruited from a survey panel participated in the study.
Findings – The results reveal that customers in top-tier demotion significantly increase their willingness to restore lost status and loyalty intention when short-evaluation period (vs. long-evaluation period) is given. Further, while customers demoted from top-tier promote their willingness to restore with loss-focused communication style, those in bottom-tier demotion improve the willingness to restore with gain-focused communication style. The willingness to restore lost status plays a mediating role in the process by which an appropriate match between demotion type and evaluation period type/communication styles leads to higher loyalty intentions.
Research limitations/implications – This study extends the research stream on customer demotion by examining how to design a firm’s demotion policy and to communicate with demoted customers, a topic that has been ignored by researchers.
Practical implications – Managers are well-advised to offer different customer status evaluation periods and communication styles for top-tier and bottom-tier demoted customers.
Originality/value – This research is among the first to explore the possibility for differential demotion policy and communication style to different tiers of customers.

위계적 로열티 프로그램을 중요한 마케팅 도구로 사용하는 기업들은 고객 등급 하락의 부정적 효과를 줄이고 고객충성도를 유지 혹은 높이고자 한다. 이에 본 연구는 기업이 어떻게 고객 등급 하락 재산정 주기를 디자인하면 그리고 고객 등급 하락 사실을 어떠한 커뮤니 ...

위계적 로열티 프로그램을 중요한 마케팅 도구로 사용하는 기업들은 고객 등급 하락의 부정적 효과를 줄이고 고객충성도를 유지 혹은 높이고자 한다. 이에 본 연구는 기업이 어떻게 고객 등급 하락 재산정 주기를 디자인하면 그리고 고객 등급 하락 사실을 어떠한 커뮤니케이션 방법으로 전달하면 등급 하락을 경험한 고객들의 부정적 반응을 줄이고 자신의 잃어버린 고객 등급을 찾고자 만들며, 결국 기업과의 충성도를 높일 수 있는지를 연구한다. 이를 위해 위계적 로열티 프로그램을 폭넓게 활용하고 있는 항공사 시나리오를 바탕으로 한, 두 개의 실험을 설계하였고 이를 통해 총 278명의 고객 자료를 수집하여 분석하였다. 그 결과, 상위등급 고객이 등급 하락을 경험했을 경우 짧은 등급 재산정 주기를 제시해 주는 것이 긴 등급 재산정 주기를 제시할 때 보다 고객충성도를 높이는 데 보다 효과적임이 드러났다. 또한 상위등급 고객의 등급이 하락되었을 경우, 고객이 더이상 누릴 수 없는 혜택을 집중적으로 강조하는 loss-focused communication style이 고객이 잃어버린 등급을 되찾고자 하는 의지를 회복하는데 효과적이었던 반면, 하위고객의 등급이 하락 되었을 경우에는 등급 하락에도 불구하고 고객이 여전히 누릴 수 있는 혜택을 강조한 gain-focused communication style이 보다 효과적임이 밝혀졌다. 추가로 고객이 자신의 잃어버린 등급을 되찾고자하는 의지는 앞서 밝혀진 효과를 매개하여 고객충성도를 높이는 역할을 함을 확인할 수 있었다. 본 연구 결과는 고객 등급 하락의 부정적 효과를 줄이고 고객이 그 기업과 등급을 회복하고 충성도를 유지하기 위한 차별적인 재산정 주기와 커뮤니케이션 방법을 연구한 최초의 연구 중의 하나이다. 이를 통해 위계적 로열티 프로그램을 이용하는 고객들이 상위등급과 하위등급 고객들에게 등급 하락을 시킬 때 부정적 효과를 줄이기 위해 어떤 재산정 주기를 제안해야 하는지, 어떤 커뮤니케이션 스타일을 구체적으로 사용해야 하는 지에 대한 시사점을 제시하여 준다.

현재 수행한 두 개의 실험을 바탕으로 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 첫째, 상위등급 고객과 하위등급 고객은 고객등급 하락에 대해 차별적 반응을 보인다. 둘째, 상위등급 고객은 짧은 등급 재산정 주기가 주어졌을 때, 자신의 잃어버린 등급을 되찾고자 하는 의지 ...

현재 수행한 두 개의 실험을 바탕으로 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 첫째, 상위등급 고객과 하위등급 고객은 고객등급 하락에 대해 차별적 반응을 보인다. 둘째, 상위등급 고객은 짧은 등급 재산정 주기가 주어졌을 때, 자신의 잃어버린 등급을 되찾고자 하는 의지가 오르고 결국 고객충성도가 상승한다. 셋째, 상위등급 고객은 자신이 더이상 누릴 수 없는 혜택을 강조하는 커뮤니케이션 방법이 보다 효과적인 반면, 하위등급 고객은 자신이 여전히 누릴 수 있는 혜택을 강조하는 커뮤니케이션이 주어졌을 때 보다 높은 등급 회복 의지를 보인다. 마지막으로 잃어버린 등급을 회복하기 위한 의지는 위에서 밝혀진 효과를 매개하는 핵심 변수임을 확인하였다.

이러한 분석결과를 바탕으로 영문 논문이 이미 작성되어 SSCI 급 저널 중 하나에 이미 투고되어 현재 review process에 있다. 이를 통해 SSCI 급 연구 성과를 창출하고 그 결과는 위계적 로열티 프로그램을 사용하여 고객 등급 하락을 실시하고 있는 기업들에게 어떻게 고객 등급 하락을 실행하는 것이 부정적 효과를 줄일 수 있는지에 대한 시사점을 제공할 것이다.