최근 들어 소비자들에게 독특하고 호의적인 체험을 통해 고객 가치를 제공하기 위한 체험 마케팅 프로그램에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있는 추세다. 성공적인 체험 마케팅을 구축하기 위한 논의가 이루어지고 있는 가운데 소비자의 감각체험을 유도하는 감각 마케 ...

최근 들어 소비자들에게 독특하고 호의적인 체험을 통해 고객 가치를 제공하기 위한 체험 마케팅 프로그램에 대한 기업들의 관심이 높아지고 있는 추세다. 성공적인 체험 마케팅을 구축하기 위한 논의가 이루어지고 있는 가운데 소비자의 감각체험을 유도하는 감각 마케팅 역시 더욱 높아지고 있다. 감각 마케팅은 무차별적으로 노출되는 다양한 마케팅 자극물 사이에서 소비자에게 자사의 브랜드를 빠르게 인지시킬 수 있다는 점에서 호의적으로 평가받아 오고 있다(Lindstrom, 2005). 하지만 기존의 감각 마케팅 프로그램을 살펴보면 시각과 청각의 2가지 감각에 의존해서 구축되어 왔음을 확인할 수 있다. 소비자의 5가지 감각기관을 자극하여 체험을 유도할 수 있음에도 불구하고 이에 대한 논의는 부족했던 것이다.
기존 연구들에 의하면 두 가지 이상의 감각이 조화를 이룰 경우 소비자는 이에 대해 호의적으로 반응한다고 알려져 있다. 마케팅 자극물이 유입되는 과정에서 각각의 감각들이 조화를 이룬다면 감각적 즐거움(sensory pleasure)을 넘어 심미적 체험(aesthetic experience)까지 경험하게 된다(Brakus et al., 2009; Patrick & Hagtvedt, 2011). 심미적 체험은 해당 브랜드를 긍정적으로 인식시킬 수 있을 뿐만 아니라 호의적인 이미지를 통해 강력한 고객관계를 구축할 수 있다. 하지만 동일한 마케팅 자극물이 반복적으로 노출되어 소비자의 최적자극수준을 충족시키던지 혹은 인지적 반응의 과부하가 발생한다면 감각포만으로 이어지고 결국 싫증을 경험하게 된다(Park et al., 1986).
소비자의 감각체험에 대해 다양한 연구를 진행한 Krishna(2012)는 감각 마케팅을 고찰하는 과정에서 감각포만으로 인한 싫증 연구의 필요성을 제기한 바 있다. 하지만 마케팅 및 소비자학 연구를 살펴보면 감각포만과 그로 인한 싫증에 대한 고찰과 개념적 정의에 대한 논의가 부족했음을 확인할 수 있다. 감각포만은 생리적 반응(physiological response)과 인지적 반응(cognitive response)으로 구분되는데, 기존 연구들은 대부분 생리적 반응에만 초점을 맞추었을 뿐 인지적 반응에 의한 감각포만에 대한 논의는 부족했음을 확인할 수 있다. 즉 기업의 마케팅 자극물에 대한 반복적인 노출은 소비자의 적극적인 회피행동으로 이어지기 때문에 감각 마케팅에 대한 적절한 통제가 필요함에도 불구하고 이에 대한 실증적인 검증 및 논의가 부족했던 것이다. 이에 본 연구에서는 심미적 자극에 반복적으로 노출될 경우 소비자들은 감각 과부하로 인해 포만을 경험하고 결국 이를 회피하기 위한 싫증행동으로 이어지는데, 이러한 감각포만을 개념화한 척도를 개발하고자 한다. 따라서 감각포만에 대한 기존 연구들을 고찰한 후 이를 측정할 수 있는 척도를 개발하고, 핵심요인을 범주화할 것이다. 이를 통해 발견된 유형 구분에 의한 순환적 행동변인의 차별적 영향력을 검증하고, 이들 간의 관계에 영향을 미칠 것으로 기대되는 개인적·문화적 요인의 조절적 역할을 규명한다. 이에 본 연구는 다음과 같은 연구목적을 설정하였다.
첫째, 다양한 심미적 자극의 관점에서 감각포만 및 감각싫증에 관한 경험적 측면을 살펴보고, 감각포만의 개념과 형성과정을 보다 깊이 있게 이해하기 위해 문화기술적 면접(ethnographic interview)을 수행하여 심층면접과 관찰을 통해 감각포만과 싫증의 경험자료를 수집한다. 이를 통해 감각포만의 측정항목을 개발하고, 적절히 유형화할 수 있는 기준을 모색하여 소비자 성향 및 경험적 특성에 따라 감각포만의 다차원적 구조를 밝히고, 각 유형별 특성을 확인한다.
둘째, 개별 소비자들에게 일시적으로 최적자극수준을 높이고 인지자원을 풍부하게 한다면 싫증을 늦출 수 있을 것으로 예상할 수 있다. 최적자극수준과 인지자원은 정해져 있지만 점화(priming) 혹은 다른 외부 자극을 통해 이를 연장시킬 수 있는 것이다. 가령 단조로움을 회피(monotony avoidance)시킬 수 있는 상황을 점화시킨다면 최적자극수준이 올라갈 수 있을 것이며, 노출된 외부 마케팅 자극을 의도적으로 망각시켜 인지자원을 보다 여유있게 확보시킨다면 감각 수용량도 증가하기 때문에 감각적 싫증 역시 늦출 수 있을 것으로 예상할 수 있다. 따라서 본 연구를 통해 감각포만에 따른 싫증 변화 차이를 검증하고자 한다.
셋째, ‘감각포만의 희석’ 관점에서 감각포만과 순환적 소비자 반응 간의 관계에 영향을 미치는 개인적 영향 요인으로써 감각 수용량과 소비목적의 조절효과를 확인한다. 특히, 문화 복잡성이 높은 집단(다국적 구성원으로 이루어진 집단: 미국)과 문화 복잡성이 낮은 집단(단일국적 구성원으로 이루어진 집단: 한국)에서 나타나는 이들 간의 효과 차이를 규명하고자 한다.

본 연구를 수행할 경우 다음과 같은 학술적 의의를 기대할 수 있다.
첫째, 본 연구는 그 동안 마케팅 및 소비자학에서 논의되지 않았던 감각 마케팅에 대한 소비자 거부 행동을 논의할 수 있는 기회를 제공할 것으로 예상한다. 기업이 전략적으로 구축한 심미적 자극을 ...

본 연구를 수행할 경우 다음과 같은 학술적 의의를 기대할 수 있다.
첫째, 본 연구는 그 동안 마케팅 및 소비자학에서 논의되지 않았던 감각 마케팅에 대한 소비자 거부 행동을 논의할 수 있는 기회를 제공할 것으로 예상한다. 기업이 전략적으로 구축한 심미적 자극을 활용한 감각 마케팅은 그 효과성이 매우 높기 때문에 많은 기업들이 경쟁적으로 감각 마케팅을 구축 및 실행하기 시작했다. 하지만 심미적 자극의 반복적 노출로 인해 소비자들은 피로감을 느끼기 시작했을 뿐만 아니라 이를 거부하기 위한 구체적인 행동으로 이어지고 있다. 하지만 기존 사회과학 분야에서는 과다노출광고에 대한 소비자 행동에 초점을 맞추었을 뿐 감각포만 또는 싫증 개념을 파악하기 위한 연구는 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 해당 주제를 탐색하는데 있어 심미적 자극의 고유 특성에 기초하여 감각포만의 개념을 정립하고 핵심범주들을 도출 및 범주화함으로써 감각포만에 관한 이론적 체계의 확립과 연구범위를 확장하다는 점에서 의의가 있다.
둘째, 생리적 영역에 초점이 맞추어졌던 소비자의 감각포만과 싫증 경험을 인지적 영역으로 확장시킬 수 있을 것으로 기대한다. 앞서 논의했듯이 소비자가 경험하는 감각포만과 싫증은 대부분 생리적 반응에 초점을 맞추었고, 그 측정 역시 생리적 반응이 대부분이었다. 하지만 소비자들은 인지적 과정과 반응에 의해서도 감각포만이 발생할 수 있기에 이에 대한 측정 역시 필요하다고 연구자들은 판단했다. 또한 본 연구에서 계획하는 감각 수용량을 높이기 위한 점화(priming) 연구 역시 이에 해당된다. 본 연구를 통해 감각적 포만과 싫증행동에 대한 인지적 반응을 검증할 수 있다는 점에서 의미가 있을 것으로 기대한다.
셋째, 2차년도 연구를 통해 감각포만 유형에 따른 소비자 반응 차이에 영향을 미치는 개인적 수준의 영향요인(감각 수용량, 소비목적)과 문화적 영향 요인(문화복잡성 수준)을 밝힐 수 있을 것으로 기대한다. 한국은 미국과 비교했을 때, 다양한 맥락에 대한 의존도가 높으며 문화적 이질성과 복잡성이 상대적으로 낮다. 따라서 감각 수용량이 상대적으로 낮기 때문에 그로 인한 포만감과 싫증을 쉽게 경험할 것으로 예상하고 있다. 비교문화 연구를 통해 감각포만 차이를 검증할 수 있다면 문화차이에 따른 감각포만의 변이성을 검증할 수 있다는 점에서 학술적 의의가 있을 것으로 예상한다.

이상의 연구는 다음과 같은 실무적 의의도 있을 것으로 예상한다.
첫째, 감각포만의 지수화를 통해 사회적 낭비를 예방할 수 있을 것으로 기대한다. 기업 간 기술차이가 줄어들고 제품수명주기는 더욱 짧아지고 있는 상황에서, 소비자의 감각에 소구하기 위한 기업들의 노력이 높아지고 있다. 건강한 시장경제 활성화는 내수경제를 촉진시킬 수 있다는 점에서 긍정적일 수 있지만 지나친 감각자극의 노출은 소비자들에게 피로감을 느끼게 할 뿐만 아니라 사회적 낭비로 이어질 수 있다. 또한 장기적으로 봤을 때 시장경제를 촉진시키는 기업 마케팅에 대한 소비자의 반감도 생길 우려가 있는 것이다. 본 연구를 통해 감각포만 측정문항이 도출되어 지수화된다면 소비자들이 경험하는 감각포만의 정도를 예측할 수 있을 뿐만 아니라 마케팅으로 인한 사회적 낭비를 어느 정도 예방할 수 있을 것으로 기대한다.
둘째, 소비자가 스스로 건강한 소비습관을 학습할 수 있는 도구가 될 것으로 기대한다. 앞서 논의했듯이 개별 소비자들의 감각 수용량은 다르기 때문에 감각포만으로 인한 싫증도 다르다. 기업이 제공하는 감각 마케팅에 대한 수용량이 다르기 때문에 개별 소비자들이 구매, 소비 그리고 처분하는 과정도 다를 것이다. 하지만 소비자 스스로 감각포만에 대한 정도를 인식할 수 없기 때문에 때로는 불필요한 제품을 구매하는 과소비로 이어지기도 한다. 본 연구를 통해 감각포만을 측정할 수 있는 척도를 개발한다면 소비자 스스로 감각 수용량을 예측할 수 있기 때문에 보다 건강한 소비습관을 학습시키기 위한 구체적인 자극포만 대응 전략을 마련하는 데에 기여할 수 있을 것이다.
마지막으로 추후 학제 간 연구로 확장시킬 수 있다는 점에서 차별화된 연구가 될 수 있을 것으로 판단한다. 앞선 연구 제안에서 보았듯이 감각포만으로 인한 싫증은 대부분 생리학 분야에서 활발하게 진행되어 왔다. 물론 사회과학 분야에서도 연구가 진행되어 왔지만 기업 마케팅 활동에 대한 구체적인 행동 반응에 대한 연구는 미진했음을 확인할 수 있다. 본 연구를 통해 사회과학 관점에서 소비자의 감각포만을 개념화하고 이를 측정할 수 있는 척도를 개발한다면 향후 생리학에서 검증되었던 감각포만 행동(섭취량, 심장박동, 체온 변화 등)을 예측하기 위한 도구로 활용될 수 있다는 점에서 의미가 있을 것으로 기대한다.

[1차년도 연구] 감각포만의 척도개발에 관한 연구

1) 연구1. 감각포만의 구성요소 도출을 위한 질적 연구와 척도개발
마케팅 자극물에 소비자가 경험하는 감각포만 척도를 개발하기 위해 기존 마케팅과 소비자학 문헌을 검토한 후 질적연구를 통해 싫증을 설명하는 개념 ...

[1차년도 연구] 감각포만의 척도개발에 관한 연구

1) 연구1. 감각포만의 구성요소 도출을 위한 질적 연구와 척도개발
마케팅 자극물에 소비자가 경험하는 감각포만 척도를 개발하기 위해 기존 마케팅과 소비자학 문헌을 검토한 후 질적연구를 통해 싫증을 설명하는 개념 및 단어를 찾고자 한다. 질적연구는 사회현상의 다양한 세계관을 연구하기 위한 목적을 갖고 있기 때문에 해석적이며, 자연적 접근방식을 채택하고 있다. 소비자가 경험하는 감각적 싫증 현상을 자연스럽게 도출하고 풍부한 단어를 발견하기 위하여 연구자가 도구(Researcher is the instrument)라는 가정 하에 심층면접과 FGI를 실시하고자 한다. 질적연구를 통해 도출된 단어와 문장에 근거하여 문항축소를 진행할 것이며, 타당성과 신뢰성을 확보한 감각포만 측정문항을 도출할 것이다.

2) 연구2. 개인별 자극수준과 인지자원 차이에 따른 감각포만 차이 검증
연구 1을 통해 도출된 감각포만 측정문항에 근거하여 개인별 자극수준과 인지자원 차이에 따른 감각포만 차이 검증을 실시할 것이다. 연구 2-1에서는 개인별 자극수준과 인지자원 차이에 따른 감각적 싫증 차이를 검증할 것이다. 이를 위해 개별 피험자들에게 최적자극수준과 인지자원수준을 측정하고 동일한 마케팅 자극을 반복적으로 노출하여 경험하게 되는 감각적 싫증 정도를 검증할 것이다. 이를 위해 2(마케팅자극물 노출 빈도 : 낮음 vs. 중간 vs. 많음) X 2(최적자극수준 : 높음 vs. 낮음) X 2(인지자원수준 : 높음 vs. 낮음) 실험설계를 제안한다. 종속변수는 연구 1을 통해 측정문항으로 도출된 감각포만 변수다. 연구 2는 개인별 소비자의 최적자극수준과 인지자원에 따른 마케팅 자극의 싫증 추이를 검증할 수 있을 것으로 기대한다. 특히 주효과 검증을 통해 최적자극수준과 인지자원이 감각포만에 미치는 영향력을 비교할 수 있을 것으로 기대한다.

3) 연구3: 감각포만의 희석 검증
연구 2-2는 일시적으로 개별 소비자들의 최적자극수준과 인지자원을 높인 후 그에 따른 감각포만의 희석 여부를 검증하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 마케팅 자극의 반복적 노출 이전에 피험자들에게 일시적으로 최적자극수준과 인지자원을 점화시켜 감각 수용량을 증가시킬 것이다. 점화에 의한 감각 수용량이 증가한다면 그렇지 않은 경우보다 감각포만에 따른 싫증이 쉽게 나타나지 않을 것으로 예상한다. 이를 위해 2(마케팅 자극물 노출 빈도 : 낮음 vs. 중간 vs. 많음) X 2(감각 수용량 : 점화에 의한 증가 vs. 유지)의 실험설계를 제안하며 종속변수는 연구 2와 마찬가지로 감각포만 변수다.

[2차년도 연구] 감각포만의 유형화와 소비자 반응에 관한 연구

1) 연구1. 감각포만 유형화에 관한 실증 연구
1차년도 연구를 통해 밝혀낸 감각포만의 측정항목을 실증적 관점에서 군집화 재현성을 확인하고 기준 변인에 따른 감각포만의 유형화 타당성을 확보한다. 구체적으로, 대표할 수 있는 심미적 자극을 선정하여 상황적‧경험적 특성을 측정하여 군집화한 후 그 판별력을 검토하고, 기준 요인에 대한 집단 간 사후검증을 실시하여 감각포만의 각 유형들 간 차이를 검증한다.
2) 연구2. 감각포만 유형에 따른 순환적 소비자 반응에 관한 연구
인지적 반응에 의한 감각포만은 소비자의 멘탈 시뮬레이션에 근거한다. 기존에 진행되었던 감각포만 연구들의 주요 관심사였던 생리적 반응과는 관계없이 개별 소비자들이 특정 자극물에 대해 반복적으로 생각하고 떠올릴 경우에도 감각포만을 경험하게 되는 것이다. 새로운 경험과 자극 노출 등을 통해 감각적 싫증을 희석시킬 수 있다는 선행연구(Park et. al 1986)를 기반으로 본 연구에서는 순환적 소비자 반응의 양면적 측면을 동시에 고려하여 감각적 포만에 따른 시너지적 측면과 역효과적 측면의 상대적 영향력을 살펴보고자 한다. 순환적 구매행동의 긍정적 변인으로 소비자의 태도적 충성도를 반영하는 구매의도와 추가지불의사를, 부정적 변인으로는 지연 및 회피 구매행동을 고려한다. 이에 감각적 포만은 지속적 활성화 반응과 지속적 비활성화 반응 모두에 미치는 영향 살펴보고자 한다.

3) 연구3. 비교문화 연구의 관점에서 감각 수용량, 소비목적과 문화 복잡성의 조절적 역할
본 연구는 감지된 감각적 포만의 다차원적 유형을 확인하고, 이에 따른 순환적 소비자 반응(지속적 활성화/비활성화 반응) 및 행동의 차별적 영향을 검증함과 아울러, 비교문화연구의 관점에서 감각 수용량의 점화, 소비목적의 조절적 역할을 확인하고자 한다. 따라서 본 연구의 실험설계는 2(감각 수용량: 점화의 강화 vs. 유지) ☓ 2(소비목적: 쾌락적 소비 vs. 실용적 소비) X 2(문화 복잡성: low/한국 vs. high/미국)에 의한 요인설계 방식을 채택하고자 한다.