본 연구는 사회적기업 제품의 구매의도에 대한 사회적기업의 사회적 가치와 개인적 가치 소구의 차별적 영향과 이 영향이 메시지 해석수준과 조절초점에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴봄으로써, 사회적기업의 메시지 전략에 대한 시사점을 제공하는데 주요한 목적이 있다 ...

본 연구는 사회적기업 제품의 구매의도에 대한 사회적기업의 사회적 가치와 개인적 가치 소구의 차별적 영향과 이 영향이 메시지 해석수준과 조절초점에 따라 어떻게 달라지는지를 살펴봄으로써, 사회적기업의 메시지 전략에 대한 시사점을 제공하는데 주요한 목적이 있다. 이를 위해 사회적기업 가치 소구 유형(사회적 vs. 개인적) X 메시지 행동결과(바람직성 vs. 실행가능성) X 조절초점(향상초점 vs. 예방초점)조합의 8가지 유형의 자극물을 제작하고, 사회적기업의 성과변수에 미치는 영향을 확인하였다.
본 연구의 결과는 첫째, 사회적기업의 사회적 가치와 개인적 가치 중심의 메시지 유형이 제품 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적기업의 가치 소구 유형(사회적 vs. 개인적)이 제품 구매의도에 미치는 영향은 메시지의 행동결과(바람직성 vs. 실행가능성)에 따라 차이가 있을 것이라는 가설은 통계적으로 유의하게 나타났다. 셋째, 사회적기업의 메시지 전략에 있어서 가치 포지셔닝(사회적 vs. 개인적)이 제품 구매의도에 미치는 영향은 메시지의 행동 결과(바람직성 vs. 실행가능성)와 조절초점(향상초점 vs. 예방초점) 유형에 따라 차별적으로 유의하게 나타났다.

The purpose of this study is to empirically analyze the different effects of social enterprises’ value positioning on purchase intention. With adopting an integrative approach to the effect of value positioning on purchase intention and also includin ...

The purpose of this study is to empirically analyze the different effects of social enterprises’ value positioning on purchase intention. With adopting an integrative approach to the effect of value positioning on purchase intention and also including types of messages (level of construal suggested by Construal Level Theory and Regulatory Focus Theory) into research model, this paper extends research on marketing strategies of social enterprises. According to empirical analysis, the findings of this paper can give some practical implication for social entrepreneurs. To test hypotheses, the study used two value variables (social vs. personal) x two types of messages variables desirability vs. feasibility) x two regulatory focus variables (promotion vs. prevention) between-subjects design.
The findings are following;
First, as for purchase intention, personal value focused appeal is more effective than social value focused. Second, the moderating effect of the types of messages (desirability vs. feasibility) on value positioning (social vs. personal) is statistically significant. Third, the interaction effect among value positioning(social vs. personal), types of messages(desirability vs. feasibility) and regulatory focus(promotion vs. prevention) has statistically significant on purchase intention.

사회적기업이 사회적·경제적 목적을 달성하고 성장발전하기 위해서는 소비자들에게 지속적으로 가치(value)를 제공할 수 있어야 한다. 사회적기업에 대한 소비자 관점의 연구들은 주로 사회적기업 제품에 대한 태도와 구매 행동에 영향을 미치는 선행변수로써 사회적 가치 ...

사회적기업이 사회적·경제적 목적을 달성하고 성장발전하기 위해서는 소비자들에게 지속적으로 가치(value)를 제공할 수 있어야 한다. 사회적기업에 대한 소비자 관점의 연구들은 주로 사회적기업 제품에 대한 태도와 구매 행동에 영향을 미치는 선행변수로써 사회적 가치에 초점을 두는 반면, 개인적 가치를 다루고 있는 연구는 부족한 실정이다. 또한 사회적 가치 추구를 목표로 하는 공익광고 관련 선행연구는 대부분 커뮤니케이션 분야의 메시지 프레임이나 표현기법 측면에서 설득효과를 살펴보았지만 동기 이론에 근거한 연구는 아직 미비한 상황이다(이영화·이영우·신건철, 2016).
이에 사회적기업 제품에 대한 적극적인 구매행동을 장려하기 위해서는 사회적 가치뿐만 아니라 개인적 가치를 비롯한 다양한 가치 제안과 함께 이를 효과적으로 전달할 수 있는 메시지 전략에 대한 고민이 필요하다고 판단하였다. 본 연구는 사회적기업 제품의 구매의도에 대한 사회적기업의 사회적 가치와 개인적 가치 소구의 차별적 영향과 이 영향이 메시지 해석수준과 조절초점에 따라 어떻게 달라지는지를 분석함으로써, 사회적기업의 메시지 전략에 대한 시사점을 제공하는데 주요한 목적이 있다.
관련 선행연구를 바탕으로 연구가설을 설정하였으며, 가설검정을 위한 실증분석은 실험 설계를 이용하였다. 본 연구에서는 사회적기업 가치 포지셔닝 유형(사회적 vs. 개인적) X 메시지 행동결과(바람직성 vs. 실행가능성) X 조절초점(향상초점 vs. 예방초점)조합의 8가지 유형의 자극물을 제작하고, 사회적기업의 성과변수에 미치는 영향을 확인하였다. 본 연구에서 설정한 가설검정을 위해 설문지를 이용하여 자기기입식 방법으로 자료를 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS 통계 패지로 분석하였다.
본 연구의 결과는 첫째, 사회적기업의 사회적 가치와 개인적 가치 중심의 메시지 유형이 제품 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 사회적기업의 가치 소구 유형(사회적 vs. 개인적)이 제품 구매의도에 미치는 영향은 메시지의 행동결과(바람직성 vs. 실행가능성)에 따라 차이가 있을 것이라는 가설은 통계적으로 유의하게 나타났다. 셋째, 사회적기업의 메시지 전략에 있어서 가치 포지셔닝(사회적 vs. 개인적)이 제품 구매의도에 미치는 영향은 메시지의 행동 결과(바람직성 vs. 실행가능성)와 조절초점(향상초점 vs. 예방초점) 유형에 따라 차별적으로 유의하게 나타났다.

첫째, 사회적기업의 사회적 가치와 개인적 가치 중심의 메시지 유형이 제품 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자의 구매행동은 본질적으로 자신의 목적을 추구하는 이기적인 행동이고, 따라서 사회적 가치를 중심으로 한 메 ...

첫째, 사회적기업의 사회적 가치와 개인적 가치 중심의 메시지 유형이 제품 구매의도에 미치는 영향은 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 소비자의 구매행동은 본질적으로 자신의 목적을 추구하는 이기적인 행동이고, 따라서 사회적 가치를 중심으로 한 메시지보다는 개인적 가치 중심의 메시지 전략이 구매의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 판단된다. 둘째, 사회적기업의 가치 포지셔닝 유형(사회적 vs. 개인적)이 제품 구매의도에 미치는 영향은 메시지의 행동결과(바람직성 vs. 실행가능성)에 따라 차이가 있을 것이라는 가설은 통계적으로 유의하게 나타났다. 사회적기업의 제품 구매를 통해 개인적 목적을 달성할 수 있다는 실행가능성에 초점을 맞춘 메시지가 가장 큰 효과가 있는 것으로 나타난 반면, 사회적기업의 제품 구매를 통해 사회적 가치 추구에 도움이 될 수 있다고 하는 실행가능성에 초점을 맞춘 메시지의 효과가 가장 낮게 나타났다. 셋째, 사회적기업의 메시지 전략에 있어서 가치 포지셔닝(사회적 vs. 개인적)이 제품 구매의도에 미치는 영향은 메시지의 행동 결과(바람직성 vs. 실행가능성)와 조절초점(향상초점 vs. 예방초점) 유형에 따라 차별적으로 유의하게 나타났다. 사회적 가치 중심의 메시지에서는 추상적이고 포괄적인 메시지의 효과가 더 큰 상위해석체계가 작동하게 되어, 행동의 바람직성과 향상초점적 메시지가 가장 큰 효과가 있는 것으로 나타났다. 반면에, 개인적 가치 중심의 메시지에서는 체계적이고 세부적인 메시지의 효과가 더 큰 하위해석체계가 작동하게 되어, 행동의 실행가능성과 예방초점적 메시지로 소구할 때 효과가 가장 높은 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 사회적기업 광고 메시지 효과를 해석수준이론과 조절초점이론과 같은 동기이론 관점에서 접근함으로써 이론적 근거를 제공 측면에서 학문적 의의를 가진다. 실무적으로는 사회적 가치를 포함한 다양한 가치 제안의 필요성과 당위성 등 소비자의 구매 동기를 고려한 차별적 메시지 전략 개발에 대한 시사점을 제안하고 있다는 점에서 의의를 가지며, 사회적기업에 관심을 가진 다양한 이해관계자들을 위한 교육 자료로 활용할 수 있을 것이다.