본 연구는 볼프강 하우크 Wolfgang Haug가 제시한 자본주의 소비미학 이론의 문제의식을 계승하는 동시에 그 한계를 뛰어 넘어 새롭게 발전하고 있는 최근의 상품미학 담론들을 소개하면서 이것을 소위 ‘슈퍼마켓 소설 Supermarkt-Roman’이라 불리는 다비드 바그너 Dav ...

본 연구는 볼프강 하우크 Wolfgang Haug가 제시한 자본주의 소비미학 이론의 문제의식을 계승하는 동시에 그 한계를 뛰어 넘어 새롭게 발전하고 있는 최근의 상품미학 담론들을 소개하면서 이것을 소위 ‘슈퍼마켓 소설 Supermarkt-Roman’이라 불리는 다비드 바그너 David Wagner의 문학텍스트『사과 네 개 Vier Äpfel』(2009)를 통해 접근해 보려는 시도이다. 하우크에 따르면 ‘상품미(Warenschöne)’는 소비자를 기만하여 인간의 정체성까지 잃게 만드는 것이었다. 1970년대 마르크스의 자본주의 비판에 공감한 하우크로서는 자연스러운 주장이었다. 하지만 2010년대 독일을 중심으로 일군의 학자들은 상품미학을 비판이 아닌 긍정의 시선으로 보는 논문들을 발표하고 있다. 하인츠 드뤼그 Heinz Drügh, 에바 일루즈 Eva Illouz, 볼프강 울리히 Wolfgang Ullrich, 한스 페터 한 Hans Peter Hahn 등이 그 대표적인 학자들로, 그들은 공히 ‘상품미’에 사용가치를 지나치게 강조하는 것은 시대적 현실과 맞지 않는다는 견해를 제시하고 있다. 여기서 흥미로운 점은 이들 중 몇몇은 변화된 소비자와 소비주의, 혹은 상품세계를 설명할 때 종종 바그너의 소설『사과 네 개』를 인용한다는 사실이다. 특별히 본 연구에서 다비드의 작품을 분석 대상으로 선택한 이유도 바로 여기에 있다. 구체적인 연구 목표는 다음과 같다.
1. 이 연구는 최근 독일을 중심으로 새롭게 제기되고 있는 상품미학에 대한 여러 시각들을 국내에 신속히 소개함으로써 이미 변화되기 시작한 소비사회의 일상문화를 보다 정확하게 읽어내는 것에 목표를 둔다. 국내 학계에서 상품미학에 대한 연구는 하우크의 『상품미학비판 Kritik der Warenästhetik』(1971)에서 언급한 초기 이론에 여전히 머물러 있는 실정이다. 하지만 마르크스적인 비판이 논증적으로 우세했던 시대는 지났다. 이제는 상품 세계를 ‘후기 의미론적인 시각’으로 새롭게 접근하면서 상품미를 예술미로 승화시키는 추세이다. 이때 ‘사용가치’와 ‘교환가치’ 대신에 부각되는 것이 ‘감정가치’와 ‘허구가치’이다. 본 연구는 ‘감정가치’와 ‘허구가치’를 중심으로 상품의 ‘미적인 것’의 새로운 형태와 기능을 살펴보고자 한다.
2. 이 연구는 변화된 상품미학 담론을 다비드의 소설『사과 네 개』를 통해 논의해 봄으로써 일상의 상품세계와 인간 상호간의 관계성을 새롭게 규명하는 것에 목표를 둔다. “일상의 매우 날카로운 관찰자로서 als scharfsichtigsten Beobachter des Alltags”(FAZ) 다비드는 상품을 검증하고 서술하며, 상품과 더불어 추억하고 꿈을 꾼다. 본 연구는 상품세계를 새롭게 해석하고 있는 젊은 독일 작가 다비드의 소설을 분석하면서 일상의 소비문화 현상으로서 새로운 상품미학의 특징은 무엇인가? 상품은 그것의 순수한 사용가치를 넘어 인간에게 어떠한 의미가 있는가? 한 인간의 개성과 삶의 태도는 어떻게 상품에 반영되는가? 소비는 어떻게 개인의 감정과 연관되는가? 상품의 허구가치는 어떻게 예술미가 될 수 있는가? 소비재의 홍수 사회에서 인간 정체성은 무엇인가? 등을 숙고해 보고자 한다.
3. 이 연구는 상품미학에 대한 이론적 담론과 문학적 허구의 결합과정에서 어떤 서사적 기법이 동원되었는지 고찰해 봄으로써 소설 『사과 네 개』가 지닌 문학적 예술성을 살펴보는 것에 목표를 둔다. 이 작품은 형식적으로 전통 소설과 확연히 구별된다. 각주와 144개의 단편으로 이루어진 서사 구조의 특징과 전략적 의도, 서사 주체로서 일인칭 화자의 역할과 그것의 전략적 의도가 분석의 대상이다. 작품의 서사와 미적 구조, 문학 주체인 동시에 소비 주체로서 화자의 태도 등을 사회적 담론과 연계하여 분석해 보는 이러한 연구 방식을 통해 본 연구는 기존의 문학주의 연구방법과 사회학적 연구방법의 한계를 극복하는 새로운 문학 연구의 한 방법을 모색해 보고자 한다.
4. 소설 『사과 네 개』는 상품의 가상 세계를 그저 욕망하고 소비하는 수동적인 주체가 아니라 소비 사회를 비판하고 상품에다 개인의 체험과 감정을 투사하는 똑똑하고 창의적인 소비자의 이야기를 그린 소설이다. 이 연구는 소비재 상품의 유혹과 더불어 그 상품에 반응하는 소비자가 취할 수 있는 다양한 분석 시각과 대응 전략을 보여줌으로써 변화된 소비실태를 하나의 문화적 현상으로 새롭게 파악하는 것을 목표로 한다. 거대한 슈퍼마켓이 된 소비사회에서 ‘나는 쇼핑한다. 고로 존재한다.’고 할 만큼 상품 소비는 경제행위를 넘어 자신의 신념과 자아가 투영된 의식으로까지 예찬되고 있는 요즈음 이 연구는 사회적으로 매우 시의적절한 작업이 될 것으로 사료된다.

1. 학문발전에 대한 기대효과
① 이 연구는 문화연구와 문학연구의 관련성을 탐구하는 독일 문예학의 연구경향을 소개하며, 문학과 상품미학 이론의 상호 관계성을 고찰하는 새로운 담론, 학술지식 및 시각을 제공할 수 있다.
② 이 연구는 상품미학에 대한 다양한 시 ...

1. 학문발전에 대한 기대효과
① 이 연구는 문화연구와 문학연구의 관련성을 탐구하는 독일 문예학의 연구경향을 소개하며, 문학과 상품미학 이론의 상호 관계성을 고찰하는 새로운 담론, 학술지식 및 시각을 제공할 수 있다.
② 이 연구는 상품미학에 대한 다양한 시각을 주제로 하는 인문학, 문화학, 사회학, 심리학, 광고학, 소비자학, 경제학 등 여러 학문이 관련된 학제적인 연구 사례로 소개될 수 있다.
② 독일을 중심으로 최근 몇 년 사이에 거론되고 있는 상품미학에 대한 새로운 담론들을 신속히 소개함으로써 국내에 상품미학에 대한 이론적 논의를 활성화시키고 작금의 소비문화 양상을 정확히 진단하는 도구로 활용할 수 있다.
③ 바그너는 2016년 12월에 우리나라에 방문하여 이제 막 자신의 이름을 한국에 알리기 시작한 독일의 젊은 작가이다. 아직 한국어로 번역되지 않은 새로운 작품이면서 여러 차례 독일 도서상 본선에 오를 만큼 뛰어난 작품성을 자랑하는 바그너의 소설을 국내에 소개함으로써 독일 현대문학에 대한 대중의 관심을 모을 수 있다.
④ 이 연구는 새로운 상품미학이라는 개념으로 문학 작품을 분석함으로써 독일 문학의 의미망을 새롭게 구성하고 심층적인 작가의식에 접근하는 단초를 마련할 수 있다.

2. 교육에 있어서의 기대효과
① 독문학 수업에서 상품미학이란 주제와 관련된 문학의 경향성을 살피는데 활용될 수 있다. 특히 독일 문학사에서 광고, 상표, 상품이 주된 모티브로 등장하는 일련의 작품들(소설, 시, 드라마, 영화 등등)을 찾아보고 그것을 상품미학의 관점에서 해석해 보는 계기를 마련해 본다.
② 본 연구결과는 독문학 강의만이 아니라 광고, 대중매체, 이미지학, 소비문화, 소비자학, 디자인, 문화학, 사회학, 철학 등등 상품미학이 거론되는 대학의 기초교양과목에서도 적극 활용될 수 있다. 아울러 소비자본주의 사회에 대한 비판과 성찰이라는 교육적 효과를 기대할 수 있다.
③ 현대 자본주의 소비사회에서 소비자가 소비주의의 희생자가 되지 않기 위해서는 상품 미학적 교육이 절실히 필요하다. 현명한 소비자를 양성하기 위해 본 연구의 결과는 학교 교육뿐만 아니라 시민 교육차원에서도 다루어질 수 있다.

3. 연구결과의 사회적 기여도
① 새로운 상품미학 이론에 따르면 오늘날 소비자에게 상품은 감성적 자아 표현의 매체이다. 상품 진열대에 놓여있는 상품은 단지 쓸모만을 자랑하며 우리에게 말을 걸지 않는다. 본 연구의 결과는 이러한 오늘날의 사회, 문화현상을 올바르게 바라보고 진단하는데 활용될 수 있다.
② 모든 것이 상품화되어버린 사회에서 상품은 자본주의적 조작의 견고한 유혹에서 결코 자유롭지 못하다. 이러한 상황에서 본 연구 결과는 소비재 상품의 꼬드김에 순진하게 넘어가지 않는 똑똑한 소비자 상을 통해 인간 정체성을 회복함으로써 올바른 가치관과 세계관 정립을 모색하는데 기여할 수 있다.

4. 새로운 마케팅/광고 전략을 위한 아이디어 제공
① 오늘날 소비자는 상품에 개인의 경험이나 기억을 투사시키며 감정 가치를 부여한다. 상품이 아니라 따뜻한 추억이나 감정을 팔아야만 한다는 말은 이 때문이다. 대표적인 상품이 바로 초코파이 <情시리즈>가 아닌가 싶다. 이처럼 본 연구의 결과는 달라진 소비문화의 실태를 지적함으로써 기업가에게 새로운 마케팅/광고 전략을 모색하도록 유도할 수 있다.
② 이제는 현명한 소비자를 뜻하는 ‘스마트슈머(smartsumer)’와 창조하는 소비자를 뜻하는 ‘모디슈머(modisumer)’를 겨냥해야하는 마케팅 시대이다. 새롭게 부상된 이 신소비 계층의 특징을 분석하고 있는 본 연구는 이에 대응할 수 있는 마케팅 전략의 아이디어를 제공할 수 있다.
③ 이 연구에서 분석하는 소설 『사과 네 개』에는 현재 독일의 슈퍼마켓에서 일상적으로 만날 수 있는 수많은 상품 브랜드의 변천과정과, 그것의 광고 및 판매 전략이 논문처럼 자세히 소개되어 있다. 기업의 측면에서 상품을 개발하고 판매할 때 독일 브랜드의 경우를 참조하면 경제적 이익창출에 도움 받을 수 있을 것이다.

본 연구는 크게 두 부분으로 나뉘어 단계적으로 진행될 예정이다. 우선 바그너의 소설을 구체적으로 분석하기 이전에 토대 연구로서 상품의 ‘미적인 것’의 형태와 기능, 그리고 그 이론적 발전 양상을 이해하기 위해 초기의 하우크에서 부터 최근에 새롭게 등장한 젊은 학 ...

본 연구는 크게 두 부분으로 나뉘어 단계적으로 진행될 예정이다. 우선 바그너의 소설을 구체적으로 분석하기 이전에 토대 연구로서 상품의 ‘미적인 것’의 형태와 기능, 그리고 그 이론적 발전 양상을 이해하기 위해 초기의 하우크에서 부터 최근에 새롭게 등장한 젊은 학자들에 이르기 까지 그들의 다양한 상품미학에 대한 입장들을 살펴본 후, 이러한 상품미학의 새로운 양상을 어떻게 소설이 포착하고 있는지 확인하는 문학 작품에 대한 정밀분석 연구가 뒤따라 이루어질 것이다. 개괄적인 연구내용은 다음과 같다.

1. 새로운 상품미학 이론에 대한 연구: 토대연구로서 다음 질문들을 중심으로 진행될 예정이다.
① 상품미학의 개념은 무엇인가? 하우크가 상품미학 개념을 창안하게 된 배경은 무엇인가? 상품이 어떻게 미학과 결부될 수 있는가?
② 『상품미학비판』에서 상품미학을 비판하는 주요 명제로 ‘미적 추상’, ‘사용가치의 약속’, ‘미적 혁신’, ‘감정의 정형화’를 제시하고 있다. 하우크가 언급하는 상품미학의 작용기제는 무엇인가?
③ 역사적으로 상품과 소비문화에 대한 문화학적인 담론들을 제시한 짐멜, 벤야민, 크라카우어, 보드리야르, 브르디외, 바우만 등의 견해는 무엇인가? 이들의 견해는 하우크의 이론 및 최근의 이론과 어떠한 상관관계가 있는가?
④ 2010년대 상품미학을 비판이 아닌 긍정의 잣대로 평가하자는 일군의 학자들이 등장한다. 어떤 학자들이 거론되고 있는가? 이들이 상품미학을 긍정적으로 평가하는 근거는 무엇인가? 이들은 ‘후기 의미론적인 시각’으로 상품세계를 분석하고 있다. ‘후기 의미론적인 시각’이란 무엇인가?
⑤ 『상품미학. 소비, 문화와 예술에 대한 새로운 시각들 Warenästhetik. Neue Persktiven auf Konsum, Kultur und Kunst』(2011)과 『슈퍼마켓 미학 Ästhetik des Supermarkts』(2015)에서 하인쯔 드뤼그가 제시한 새로운 상품미학의 견해는 무엇인가?
⑥ 한때 독일에 체류하면서 독일어로 글을 썼던 에바 일루즈는 상품을 미화시키는 요소로 감정의 문제를 전면에 내세운다. 그녀가 주장하는 상품과 감정의 상관성은 무엇인가? 감정은 상품미학에 어떠한 긍정적 가치를 부여하는가?
⑦ 볼프강 울리히는 상품이 지닌 ‘허구가치’를 높이 평가한다. 그에 따르면 상품은 예술과 동등하다. 이에 대한 근거는 무엇인가? 상품의 ‘허구가치’는 소비자들에게 어떠한 긍정적 효과를 부여하는가?
⑧ 상품미는 이제 더 이상 생산자의 몫이 아니다. 창조하는 소비자로서 그들은 어떻게 상품세계에 ‘감정가치’, ‘허구가치’, ‘상상력’을 부여하는가? 이에 대한 결과는 소비자들에게 어떠한 영향을 미치는가?
⑨ 한스 페터 한은 소비자들이 상품을 구매하는 것은 그것의 ‘사용가치’ 때문만은 아니라고 주장한다. 그리고 광고는 상품을 밝히는 것이 아니라 이야기를 전해주는 것이라고 말한다. 그가 전하는 상품미학은 현대 소비사회에서 어떤 의미가 있는가?

2.『사과 네 개』에 그려지는 상품의 미적 구조와 기능에 대한 정밀분석 연구:
선행 연구에서 살펴본 상품미학 이론들이 어떻게 문학 작품 속에 미학적인 구조로 포착되고 있는지 텍스트를 세밀하게 분석한다. 이 연구는 다음 문제들을 해결하는 방향으로 진행될 것이다.
① 독일 문학 비평가들은 소설 『사과 네 개』를 어떻게 평가하고 있는가?
② 소설 『사과 네 개』가 전통적인 서사구조와 다른 점은 무엇인가? 작가가 보여주는 독특한 글쓰기의 특징은 무엇인가?
③ 이 소설은 현재의 일인칭 시점으로 이야기 되고 있다. 화자의 역할과 기능은 무엇인가? 화자는 어떻게 문학 주체이면서 소비 주체로 변화 가능한가?
④ 이 소설은 ‘슈퍼마켓 시대의 사랑이야기’이다. 슈퍼마켓에 진열된 다양한 상품에 어떻게 사랑이라는 낭만적 이야기가 결부될 수 있는가?
⑤ 이 소설에 적용되는 상품 미학의 작용기제는 무엇인가?
⑥ 화자는 상품에 어떠한 방식으로 자신의 과거 이야기를 투영시키고 있나?
⑦ 상품은 화자에게 어떠한 판타지를 만들어 주며, 이것이 소비자에게 끼치는 긍정적인 기능은 무엇인가?
⑧ 이 소설에서 상품이 지닌 ‘감정가치’, ‘허구가치’는 무엇인가? 그리고 이것은 소비자에게 어떠한 영향을 끼치는가?
⑨ 결국 소설 속에서 상품은 어떻게 그 사용가치와 교환가치를 넘어서 우리에게 의미있게 다가갈 수 있는가? 소비자는 어떻게 상품미학에 기만당하지 않고 자신의 정체성을 고수할 수 있는가?
⑩ 상품미는 예술미와 동등한 위치에 있다는 견해는 이 소설과 결부하여 어떻게 논의 될 수 있는가? 즉 상품과 문학예술은 고객과 독자들에게 어떠한 점에서 같은 기능을 부여하는가?