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소매점포의 파사드 컬러가 소비자의 지각된 점포수준, 감정, 점포선호, 방문의도에 미치는 영향
Impact of Facade Colors in Retail Store on Consumers’ Perceived Store Luxury, Emotions, Preference and Visit Intention
  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Program 시간강사지원사업 [지원년도 신청 요강 보기 지원년도 신청요강 한글파일 지원년도 신청요강 PDF파일 ]
Project Number 2017S1A5B5A07064693
Year(selected) 2017 Year
Research period 1 Year (2017년 09월 01일 ~ 2018년 08월 31일)
chief of research 서현진
Executing Organization 한양대학교
the present condition of Project 종료
Research Summary
  • Goal
  • 현대 패션 산업에서 소매 점포는 더 이상 제품을 전시나 판매만을 공간이 아닌 점포 이미지에 영향을 미치는 중요한 브랜딩 요소의 기능을 가진다. "구매자에게 특정 효과를 창출하기 위한 공간에 대한 의식적 설계"가 분위기 이며(Kotler, 1973, p.50), 소매환경의 전반적 분위기인 소매 환경은 소비자를 끌어 들이고 이를 지속적으로 유지하여 쇼핑 경험을 향상시킴으로써(Elliot & Maier, 2014) 구매에 대한 인식, 태도 및 감정에 영향을 미치게 된다(Das, 2014; Levy & Weitz, 2001). 특히 색상은 점포이미지 및 점포분위기를 형성하는데 영향을 미치는 요소로서(Spence, Puccinelli, Grewal, & Roggeveen, 2014; van Rompay, et. al., 2012), 상징적 메시지의 중요성과 소매 환경의 미적 요소가 소비자에 미치는 영향을 고려할 때(Elliot & Maier, 2014), 소매점포의파사드 색상이 소비자에게 미치는 영향력과 나아가 소매점포 수준과 그 색상의 부합정도가 소비자 감정과 인식에 미치는 영향을 확인함으로서 구매자의 행동에 영향을 미치도록 마케팅에 사용되는 색상의 역할과 영향력, 적용범위 등을 파악하는데 그 목표가 있다.
  • Expectation Effectiveness
  • 연구결과를 바탕으로 하는 기대효과는 다음과 같다.
    파사드 색상과 같은 점포 디자인 속성의 영향력을 확인함으로써 매장 외관디자인 추구해야 할 방향을 제시할 수 있을 것이다. 또한 커뮤니케이션 수단으로서의 색상의 역할을 넘어 그 기여도를 구체적으로 확인해볼 수 있을것으로 기대한다.
    본 연구는 소매 환경의 자극이 인지적, 감정적으로 소비자에게 어떤 영향을 미치는지에 대한 기초적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 기대하며, 소매점포 환경에 대한 계획을 더욱 구체적으로 접근할 수 있도록 하여 고객의 측면과 비용적 측면에서 모두 효율성을 추구하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다.
    파사드 색상 영향력의 검증은 마케팅의 주요 구성요소인 4P 중 프로모션의 한부분인 VM의 효과를 실증적으로 확인한 것으로, 그 결과를 바탕으로 VM의 구성요소로서의 색상만이 아니라 그 효과까지 확장하여 학습할 수 있을 것으로 기대한다. 또한 커뮤니케이션 수단으로서의 VM에서 색상의 역할과 효과를 더욱 구체적이고 세부적 차원으로 이해를 도울 수 있다.
    마지막으로 점포선호와 방문의도를 높일 수 있는 색상과 기능, 조건 등을 적용한 VM실습에 활용할 수 있 을것으로 기대한다.
  • Summary
  • 매년 패션 브랜드들은 점포 공간에 대한 많은 투자를 하지만, 그 방향은 실내디자이너의 개인적 취향이나 과거 경험을 기준으로 결정되는 경우가 대부분이며, 점포 분위기 조성을 위한 지침이 부족한 상황이다. 선행연구에서 소비자들에게 미치는 소매점포 분위기에 대한 연구가 이루어지고 있지만(Eroglu & Machleit, 1990; Levy & Weitz, 2001, Turley & Milliman, 2000), 점포 환경의 미적 요소가 구매에 미치는 효과에 대한 연구는 거의 이루어지지 않은 실정이다(Gorn et. al., 1997; Labrecque, Patrick, & Milne, 2013; Spence et al., 2014). 따라서 상징적 메시지의 중요성과 소매 환경에서 미적 요소가 소비자에 미치는 영향을 고려할 때(Elliot & Maier, 2014), 점포의 파사드 색상이 소비자에게 미치는 영향에 관한 연구는 학문적 기여뿐만 아니라 실무적 기여도 기대할 수 있다. 따라서 본 연구에서는 점포 이미지 형성에서의 미적 요소의 상징적 역할을 다루고자 한다. 점포를 구성하는 다양한 미적 요소 중 색상에 중점을 두어 파사드 색상의 럭셔리 인식 수준(고/저)과 점포분위기에 따른 소비자 감정, 선호도, 방문의도에 미치는 영향을 확인하고자 한다.
    실험을 바탕으로 가설을 검증하기 위해 색상의 럭셔리 정도와 브랜드 수준이 반영된 네 개의 가상 점포 이미지를 설정하고 제작하여, 전문가 평가를 통해 각 케이스에 해당하는 이미지 2개씩 총 8 가지 점포 이미지를 선정 후, pre-test를 거쳐 네 가지 유형이 최종 선정되며 응답자는 네 가지 유형 중 무작위로 선정되어 제공된 한 가지 점포 이미지를 보고난 후 점포에 대한 감정, 선호, 방문의도에 대해 응답하게 된다.
Research Summary
  • Korean
  • 패션산업의 기술발달로 인한 브랜드 간 제품의 비차별화는 소비자의 제품선택기준에 영향을 미치게 되었고, 이에 따라 많은 패션브랜드들은 다양한 마케팅과 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드의 아이덴티티와 상징적 이미지 전달을 효과적으로 이끌어내기 위해 노력하고 있다. 본 연구에서는 점포이미지 형성에 중요한 역할을 하는 다양한 미적 요소 중 색상에 중점을 두어 파사드 색상이 소비자 심리 및 행동에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 고급스러운 파사드 색상의 소매점포는 소비자들의 즐거움과 긍정적인 흥분의 감정 유발에 영향을 미쳤으며, 이는 점포에 대한 호감을 높여 점포 방문을 유도하는 것으로 나타났다. 더불어 소매점포가 럭셔리 특성을 가질 경우 소비자에게 전달되는 파사드 색상을 통한 점포 이미지가 위압적이고 범접하기 힘든 느낌일수록 소비자의 방문을 유도하는데 효과적일 수 있음을 확인하였다. 본 연구의 결과는 구매행동에 소구하는 점포환경 조성을 위한 미적요소의 측면에서 색상활용의 기초적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 예상된다. 더불어 VM의 구성 요소로서의 색상의 상징적 역할뿐만 아니라 소비자의 감정과 행동의 그 효과까지 확장하여 학습할 수 있다는 측면에서 학술적 기여를 기대 한다.
  • English
  • The non-differentiation of brand-to-brand products due to the technological development of the fashion industry has influenced the selection criteria of consumers. Therefore, many fashion brands are trying to effectively communicate brand identity and symbolic image through various marketing and communication activities. The purpose of this study is to investigate the effect of facade color on consumer psychology and behavior by focusing on color among important aesthetic elements in store image formation. The luxurious facade - colored retail stores influenced the pleasure of the consumers and the emotional stimulation of the positive excitement, which increased the preference of the stores and led them to visit the stores. In addition, if retail stores have luxury characteristics, store image which is more atmosphere of intimidating and harder by façade color transmitted to consumers can be effective to induce consumers' visitation.
    The results of this study are expected to provide basic guidelines for color utilization in terms of aesthetic factors for creating a store environment that appeals to buying behavior. In addition, it expects academic contributions in terms of learning not only the symbolic role of color as a component of visual merchandising(VM) but also the effect of consumer's emotions and behavior.
Research result report
  • Abstract
  • 패션산업의 기술발달로 인한 브랜드 간 제품의 비차별화는 소비자의 제품선택기준에 영향을 미치게 되었고, 이에 따라 많은 패션브랜드들은 다양한 마케팅과 커뮤니케이션 활동을 통해 브랜드의 아이덴티티와 상징적 이미지 전달을 효과적으로 이끌어내기 위해 노력하고 있다. 하지만 표적소비자의 구매행동에 소구하는 점포환경 조성을 위한 미적요소 측면에서 구체적인 지침이나 점포 환경의 미적요소가 구매에 미치는 효과에 대한 학술적 연구는 제한적이다. 따라서 본 연구에서는 쇼핑행동에 소비자들과 첫 대면하게 되는 파사드의 색상과 소비자 심리 및 행동의 관계를 알아보고자, 점포이미지 형성에 중요한 역할을 하는 미적요소 중 색상에 중점을 두어 파사드 색상의 럭셔리 수준(고/저)에 따른 지각된 점포수준과 소비자 감정, 선호도, 방문의도 간의 관계를 확인하였다. 그 결과, 파사드 색상에 따른 점포의 고급스러움에 대한 인식은 소비자의 감정에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고급스러운 파사드 색상의 소매점포는 소비자들의 즐거움과 긍정적인 흥분의 감정을 유발하며, 이는 점포에 대한 호감을 높여 점포 방문을 유도하는 것을 알 수 있었다. 반면 즐거움과 환기의 감정과 달리 지배감의 경우, 소매점포가 럭셔리 특성을 가질 때 소비자에게 전달되는 파사드 색상을 통한 점포 이미지가 위압적이고 범접하기 힘든 느낌일수록 소비자의 방문을 유도하는데 효과적일 수 있음을 확인하였다. 따라서 파사드의 색상속성이 점포에 대한 럭셔리 지각과 소비자행동에 영향요인으로 작용한다는 점에서 패션점포 디자인에 있어 파사드 색상을 결정하는데 신중을 기해야 할 것으로 판단된다. 또한 파사드 색상을 통한 점포 이미지가 소비자의 감정과 매장선호도에 영향을 미칠 뿐만 아니라 나아가 방문을 유도할 수 있다는 점을 고려할 때, 점포환경의 미적 감성과 쾌락적 요소에 대한 소비자 니즈가 증가할수록 점포 파사드의 색상에 따른 상징적 이미지 전달은 더욱 중요해질 것으로 판단된다. 본 연구의 결과는 구매행동에 소구하는 점포환경 조성을 위한 미적요소의 측면에서 색상활용의 기초적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 예상된다. 더불어 VM의 구성 요소로서의 색상의 상징적 역할뿐만 아니라 소비자의 감정과 행동의 그 효과까지 확장하여 학습할 수 있다는 측면에서 학술적으로 기여할 수 있을 것으로 기대한다.
  • Research result and Utilization method
  • 본 연구는 럭셔리(명품) 점포환경의 색상이 소비자의 점포인식, 감정 나아가 행동에까지 어떠한 영향을 미치는지에 대한 이해를 높이고, 구매행동에 소구하는 점포환경 조성을 위한 미적요소 측면에서 색상 활용의 기초적인 지침을 제공할 수 있을 것으로 판단된다. 따라서 럭셔리(명품) 점포 관리자 및 인테리어 디자이너는 다양한 환경 요소와 함께 파사드 컬러의 효과를 고려하여 럭셔리(명품) 점포의 외관 디자인 방향을 결정해야 할 것이다. 또한 커뮤니케이션 수단으로서의 색상의 역할을 넘어 소비자의 감정과 행동에 영향을 미치는 요소라는 점에서 럭셔리(명품) 브랜드가 추구하는 방향(브랜드의 인지도 확장, 매출 증대 등)에 따라 색상 계획을 차별화하여 쾌락적 이미지를 강조하거나 또는 위압감과 통제감을 높이는 등의 전략적 접근이 요구된다. 이를 통해 고객적 측면과 비용적 측면에서 모두 효율성을 추구하는데 도움이 될 수 있을 것으로 기대한다. 마지막으로, 마케팅의 주요 구성요소인 4P 중 프로모션의 한 부분인 비주얼머천다이징의 효과를 파사드 색상의 영향력을 통해 실증적으로 검증함으로써, VM의 구성 요소로서의 색상의 상징적 역할뿐만 아니라 소비자의 감정과 행동의 그 효과까지 확장하여 학습할 수 있을 것으로 판단되며, 나아가 소비자의 점포선호와 점포방문을 유도하기 위한 즐거움과 환기를 높일 수 있는 럭셔리 색상조합과 지배감을 낮출 수 있는 통제감이 높고 위협적인 럭셔리 색상조합의 조건 등을 적용해 VM실습에 활용해볼 수 있다는 측면에서 학술적 기여도 기대 한다.
  • Index terms
  • 파사드 색상, 지각된 점포수준, 감정, 점포선호, 방문의도
  • Research Achievements List
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