본 연구는 시나리오를 활용하여 212명의 소비자를 대상으로 한 설문조사 방법을 이용하였다. 연구결과는 첫째, 이기적 동기와 이타적 동기 모두 환경에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이기적 동기는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미 ...

본 연구는 시나리오를 활용하여 212명의 소비자를 대상으로 한 설문조사 방법을 이용하였다. 연구결과는 첫째, 이기적 동기와 이타적 동기 모두 환경에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이기적 동기는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미치나, 기대와 다르게 이타적 동기는 가격공정성 지각에 부정적인 영향을 미친다. 또한 이기적 동기는 이타적 동기보다 가격공정성 지각에 더 큰 영향을 미친다. 셋째, 환경에 대한 태도는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 환경에 대한 태도와 가격공정성 지각은 친환경 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.

This study results based on survey method with 212 consumers present severing important findings. First, both egoistic and altruistic motivations have a positive effect on environmental attitudes. Second, egoistic motives have a positive effect on pri ...

This study results based on survey method with 212 consumers present severing important findings. First, both egoistic and altruistic motivations have a positive effect on environmental attitudes. Second, egoistic motives have a positive effect on price fairness perception, but contrary to expectations, altruistic motivations have a negative effect on price fairness perception. Also egoistic motives have a greater impact on price fairness perception than altruistic motives. Third, environmental attitudes toward the have a positive effect on price fairness perception. Fourth, it was confirmed that environmental attitudes and perceived price fairness have a positive effect on the purchasing intention of eco-friendly products.

사회가 점점 더 복잡해지고 많은 사회문제들이 발생하면서 사회와 환경에 긍정적인 영향을 미치는 기업의 제품과 서비스를 구매하기 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 소비자가 늘고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 구매의도를 높이기 위해 소비자의 동기적 ...

사회가 점점 더 복잡해지고 많은 사회문제들이 발생하면서 사회와 환경에 긍정적인 영향을 미치는 기업의 제품과 서비스를 구매하기 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 소비자가 늘고 있다. 본 연구는 이러한 소비자들의 구매의도를 높이기 위해 소비자의 동기적 접근을 시도하였다. 친환경 연구, 더 나아가 윤리적 소비 연구 분야의 많은 연구들이 동기적 접근을 시도하고 있으나, 개인의 도덕성이나 윤리적 자아 정체성에 의존하고 있다. 본 연구는 착한 소비자들만 친환경 제품을 구매하는 것은 아니라는 것을 전제하고 이타적 동기뿐만 아니라 친환경 제품을 구매하는 이기적 동기를 탐색하고자 한다.
본 연구는 시나리오를 활용하여 소비자를 대상으로 한 설문조사 방법을 이용하였다. 연구결과는 첫째, 이기적 동기와 이타적 동기 모두 환경에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이기적 동기는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 예상과 다르게 이타적 동기는 가격공정성 지각에 부정적인 영향을 미친다. 또한 이기적 동기는 이타적 동기보다 가격공정성 지각에 더 큰 영향을 미친다. 셋째, 환경에 대한 태도는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 환경에 대한 태도와 가격공정성 지각은 친환경 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.
본 연구는 친환경 제품 구매의 동기와 구매결정요인에 대한 탐색적 연구로 다양한 학술적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 무엇보다 친환경 제품을 구매하는 데 있어 이기적 동기가 중요한 역할을 담당하고 있음을 확인하였다. 또한 친환경 제품의 구매결정 과정을 거치면서 친환경 제품 구매에 대한 태도가 학습될 수 있음을 제시해볼 수 있다. 이는 그동안 연구되었던 친환경 소비자의 특성을 밝히는 것보다 더 중요한 연구문제라고 할 수 있다. 본 연구결과를 토대로 연구뿐만 아니라 실무에서도 소비자의 더 큰 동기가 될 수 있는 요인을 탐색하고 효과적으로 커뮤니케이션 할 수 있는 전략적 접근이 필요하다.

연구결과는 첫째, 이기적 동기와 이타적 동기 모두 환경에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이기적 동기는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 예상과 다르게 이타적 동기는 가격공정성 지각에 부정적인 영향을 미친다. 또한 이기적 ...

연구결과는 첫째, 이기적 동기와 이타적 동기 모두 환경에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이기적 동기는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미쳤으나, 예상과 다르게 이타적 동기는 가격공정성 지각에 부정적인 영향을 미친다. 또한 이기적 동기는 이타적 동기보다 가격공정성 지각에 더 큰 영향을 미친다. 셋째, 환경에 대한 태도는 가격공정성 지각에 긍정적인 영향을 미친다. 넷째, 환경에 대한 태도와 가격공정성 지각은 친환경 제품 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다는 사실을 확인하였다.
본 연구는 여러 가지 이론적 시사점을 줄 수 있다. 첫째, 친환경 소비자연구의 영역을 확대시켜줄 수 있다. 선행연구의 대부분은 친환경 제품을 소비하는 소비자의 동기를 개인의 이타성에 초점을 두고 있다. 이러한 이타성을 발휘하는 소비자는 항상 친환경 제품을 구매하는 것이 아니며 항상 이타적인 동기만으로 친환경 제품을 구매하지는 않을 것이다. 따라서 친환경 제품을 구매하는 이기적인 동기를 탐색함으로써 친환경 제품이 개인의 이기적 동기 역시 충족시켜줄 수 있음을 확인하고, 향후 이들의 동기를 충족시켜줄 수 있는 효과적인 방안들을 연구할 수 있는 기반을 마련하고자 한다.
둘째, 친환경 제품의 구매에 대한 태도와 실제 행동의 괴리를 설명하는 이론적 기초를 제공할 수 있다. 친환경 제품에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있는 소비자는 많다. 하지만 실제로 친환경 제품의 판매성과는 이에 미치지 못하는 수준이다. 본 연구는 친환경 제품을 구매하는데 영향을 미칠 수 있는 가격공정성을 검증함으로써 단순히 친환경 제품이라는 이유만으로 소비자들에게 구매될 수 없는 이유를 확인했다.
본 연구는 여러 가지 실무적인 시사점도 줄 수 있다. 첫째, 기업의 친환경 전략에 가이드라인을 제공할 수 있다. 소비자가 이타심을 발휘하여 친환경 제품을 구매한다고 가정하면 기업은 이러한 소비자들의 동정심을 유발하는 전략을 구사할 수밖에 없을 것이다. 하지만 이러한 이타적인 목적보다 자신의 혜택을 추구하기 위해 친환경 제품을 구매한다면 기업들이 훨씬 다양한 전략을 수립할 수 있다. 예를 들어 개인의 건강을 위해 제품을 구매한다고 하면, 소비자는 친환경 제품에 대한 지식과 실제로 그러한 제품이 자신의 건강을 지켜줄 수 있는지를 고려하게 될 것이다. 이처럼 개인의 동기와 그에 따른 결정요인을 알 수 있다면 기업차원에서 소비자에게 어떠한 방법으로 접근해야 할 것인지 실무적으로 유용한 전략을 수립할 수 있을 것이다.
둘째, 기업의 커뮤니케이션 전략에 가이드라인을 제공할 수 있다. 한 조사의 보고에서와 같이 적극적으로 마케팅 커뮤니케이션을 할수록 소비자는 친환경 제품을 인지하고 구매의사가 높아질 수 있다(Nielsen 2015). 적극적인 커뮤니케이션 뿐만 아니라 친환경 마크를 부착하는 것과 같은 소극적인 커뮤니케이션도 구매성과를 높이는 데 영향을 미친다. 따라서 본 연구는 소비자의 동기와 결정요인을 통합적 관점에서 제시함으로써 기업이 커뮤니케이션을 할 때 소비자들이 중요하게 고려하는 요인들을 커뮤니케이션 할 수 있도록 가이드라인을 제공할 수 있다.
본 연구는 사회적 마케팅, 지속가능성 마케팅, 환경 경영론, 기업의 사회적 책임, 윤리적 소비 등 다양한 연구와 교육 분야에 적용될 수 있다. 윤리적 소비 중 특히 친환경 소비는 지속가능성과 관련하여 앞으로 더욱 중요해질 수밖에 없는 분야이다. 많은 연구들이 당위적인 입장에서 지속가능성을 이야기하고 환경친화적인 전략이 필요하다고 이야기하지만 실제적으로 소비자가 이를 공감하고 이행하지 않으면 이러한 전략은 유지되기 어렵다. 따라서 소비자들이 실제적으로 좀 더 적극적으로 참여할 수 있도록 하는 방법은 소비자들에게 어떻게 혜택이 돌아갈 수 있게 하는가하는 방법을 탐색하는 것이다. 본 연구는 연구의 관점을 바꿈으로써 더 실효성이 높은 전략을 추구하고자 하며, 이를 기반으로 더 많은 연구가 이루어져 환경 친화적인 의식이 당연시 될 수 있도록 연구와 교육의 기반을 마련하고자 한다.