개인화 전략은 효과적인 전략일 수도 있으며, 개인화 제품 선호의 현상을 다룬 연구들도 이루어져왔다(Bardakci & Whitelock, 2004; Franke & Schreier, 2008; Franke, Schreier, & Kaier, 2010; Goldsmith & Freiden, 2004; Schreier, 2006 등). 그러나 이러한 연구들은 ...

개인화 전략은 효과적인 전략일 수도 있으며, 개인화 제품 선호의 현상을 다룬 연구들도 이루어져왔다(Bardakci & Whitelock, 2004; Franke & Schreier, 2008; Franke, Schreier, & Kaier, 2010; Goldsmith & Freiden, 2004; Schreier, 2006 등). 그러나 이러한 연구들은 주로 소비자들이 개인화 제품을 선호하는 현상을 규명하거나, 이러한 현상이 나타나는 이유를 단선적으로 규명하는데 그치고 있다. 개인화 제품의 선호에 영향을 미치는 요인들은 다양할 수 있으며, 특정한 조건에서는 개인화 제품에 대한 선호가 완화될 가능성 또한 존재한다.
이에, 본 연구에서는 개인화 제품의 선호에 영향을 미치는 선행요인들을 규명함으로써 개인화 전략의 효과성에 대한 이론적 이해를 심화하고자 한다. 구체적으로, 본 연구에서는 통제의 결핍 혹은 낮은 통제를 주요한 선행요인으로 제안하고자 한다. 통제란 소비자를 둘러싸고 있는 환경에 영향을 미칠 수 있는 능력을 의미하는데, 소비자들은 일상생활에서 빈번하게 통제의 결핍을 경험한다. 예를 들면, 날씨의 변화, 자연재해, 교통사고, 강도사건 등은 소비자가 통제하기 어려운 영역의 사건들이라고 할 수 있다. 이렇게 소비자들이 낮은 통제 혹은 통제의 결핍을 경험하게 되면, 소비자들은 이러한 결핍된 통제를 회복하고자 하는데, 본 연구에서는 개인화 제품과 관련된 옵션 선택 과정이 소비자의 지각된 통제감을 높이는데 기여할 것이라고 보았다. 즉, 소비자들은 결핍된 통제를 회복하기 위한 방법의 일환으로 통제 회복과 관련된 제품을 구매하려 하는데, 이 때 개인화 제품이 통제 회복에 효과적인 수단이 될 수 있다는 것이다.
또한 본 연구에서는 개인적 특성 변수로 자아탄력성을 제안하였으며, 소비자의 자아탄력성 수준에 따라 통제의 결핍이 개인화 제품 선호에 미치는 영향이 다르게 나타날 것임을 규명하고자 한다. 개인화 전략의 효과성을 규명함에 있어 통제의 결핍을 주요한 영향요인으로 제안한 연구는 아직까지 이루어지지 않았다. 또한 자아탄력성은 조직심리학 분야에서 주로 연구되어 왔으며, 소비자 행동의 심화된 이해를 가능하게 하는 개인의 심리적 특성이다. 그럼에도 불구하고, 해당 개념이 마케팅 분야에 적용되어 충분하게 연구되지는 않았다는 점에서 본 연구의 의의가 있다.

1. 학문적 시사점 제공과 해외 저널에 논문 게재
본 연구에서는 개인화 제품의 선호 현상과 이유를 단선적으로 다룬 선행연구들에서 더 나아가 개인화 제품의 선호에 영향을 미칠 수 있는 선행요인과 조절요인을 제안하였다. 구체적으로, 통제의 결핍을 제품 선호의 주요 ...

1. 학문적 시사점 제공과 해외 저널에 논문 게재
본 연구에서는 개인화 제품의 선호 현상과 이유를 단선적으로 다룬 선행연구들에서 더 나아가 개인화 제품의 선호에 영향을 미칠 수 있는 선행요인과 조절요인을 제안하였다. 구체적으로, 통제의 결핍을 제품 선호의 주요한 영향요인으로 제안하였다. 소비자들은 일상생활에서 상황을 제대로 통제하지 못하는 경험을 하는 경우가 많다. 이러한 통제의 결핍 상황에서 소비자가 자신의 결핍된 통제를 회복하기 위한 간접적인 방법 중 하나로 개인화 제품을 선호하게 된다. 이러한 연구 결과는 기존의 통제 관련 연구와 개인화 관련 연구의 영역을 동시에 확장하는 데 기여한다. 또한 이제까지 개인화 제품의 선호와 통제 결핍의 연관성을 다룬 연구가 없다는 점에서 본 연구는 학문적 의의를 지닌다.
다음으로, 본 연구에서는 외부에 변화에 대응하는 개인의 기질적 특성인 자아탄력성을 조절변수로 제안하고, 자아탄력성이 낮은 소비자가 통제의 결핍 여부에 민감하게 반응함을 제안하고 있다. 즉, 자아탄력성이 낮은 소비자가 낮은 통제를 경험하면 개인화 제품을 더 선호하게 된다는 것이다. 자아탄력성은 소비자의 특정 행동에 영향을 미칠 수 있는 중요한 변수임에도 불구하고 경영학 분야에서는 충분히 연구가 되지 않았으며, 주로 조직심리학에서 연구가 이루어졌다. 본 연구에서는 자아탄력성을 주요한 조절변수로 제안함으로써 통제 결핍이 개인화 제품의 선호에 미치는 영향은 개인적 특질에 따라 달라질 수 있음을 제안한다. 이러한 결과는 개인화 제품 선호에 대한 이론적 이해를 깊게 하는 역할을 할 것이다. 이러한 연구를 체계적으로 진행하여 해외 저널에 본 연구를 출판할 계획이다.

2. 실무적 시사점 제공
선행 연구에서도 주장하였듯이 개인화 전략은 효과적인 전략일 수 있다. 그러나 개인화 전략이 어떠한 상황에서, 어떠한 소비자에게 더 효과적이거나 비효과적일 수 있을 것인가에 대한 고려는 반드시 필요하다. 본 연구에서는 통제 결핍을 경험한 소비자, 그리고 자아탄력성이 낮은 소비자에게 개인화 전략이 더 효과적일 수 있음을 시사한다. 따라서 기업은 이러한 소비자를 대상으로 개인화 전략을 실행하는 것이 더 효과적일 것이다. 사실상 자아탄력성은 심리적 변수이기 때문에 기업이 직접적으로 소비자의 개인적 특성을 알아내기 어려울 수 있다. 그러나 이 연구에서 실무적으로 시사하는 바는 통제 결핍을 경험한 소비자 혹은 낮은 자아탄력성을 가진 소비자와 같이 취약성이 높은 소비자에게 개인화 제품 전략이 더 효과적일 수 있다는 것이다. 즉, 선택의 기회를 별로 가지지 못한 소비자는 더욱 선택의 기회를 가지고 싶어 한다는 본 연구 결과는 결국 간접적으로 일상의 다양한 스트레스 상황에 노출된 소비자를 공략하는 것이 더 효과적일 수 있음을 시사하는 것이다.
기업은 이러한 연구 결과를 바탕으로 개인화 제품 전략에 더욱 긍정적으로 반응하는 소비자 집단을 찾아 전략을 실행할 수 있을 것이다.

3. 교육과의 연계 및 활용 방안
본 연구의 내용은 개인화 제품의 효과성에 대한 학생들의 논의 자료로 활용 가능하다. 이 연구의 핵심 키워드를 바탕으로 학생들은 기업의 성공 사례와 실패 사례를 찾아보고 이에 대한 논의를 해볼 수 있을 것이다. 이는 학생들에게 좋은 교육의 기회를 제공할 것으로 기대된다.

개인화 제품이란 소비자에게 제품과 관련된 옵션을 선택할 수 있게 하는 제품을 의미한다. 개인화 제품과 관련된 기존의 선행연구에서는 개인화 제품 전략이 효과적인 전략이라고 하였으며, 소비자들은 개인화 제품을 표준화 제품보다 더 선호한다고 하였다. 그러나 본 연 ...

개인화 제품이란 소비자에게 제품과 관련된 옵션을 선택할 수 있게 하는 제품을 의미한다. 개인화 제품과 관련된 기존의 선행연구에서는 개인화 제품 전략이 효과적인 전략이라고 하였으며, 소비자들은 개인화 제품을 표준화 제품보다 더 선호한다고 하였다. 그러나 본 연구에서는 소비자가 처한 상황이나 개인의 심리적 특성에 따라 개인화 제품에 대한 선호도가 달라질 수 있음을 규명하고자 한다. 구체적으로, 본 연구에서는 소비자가 경험한 통제의 수준이 개인화 제품의 선호에 영향을 미친다고 제안하였다. 통제란 소비자가 환경의 결과에 영향을 미칠 수 있는 능력을 의미하는데, 이러한 통제의 결핍을 경험한 상황에서 소비자는 결핍된 통제를 회복하기를 원하게 된다. 그리고 이러한 통제 회복을 위한 수단으로 옵션 선택을 가능하게 하는 개인화 제품을 선호하게 된다는 것이다.
또한 본 연구에서는 소비자가 경험한 통제수준이 개인화 제품의 선호에 미치는 영향은 소비자의 자아탄력성에 따라 달라질 수 있음을 제안한다. 자아탄력성이란 환경적 변화나 스트레스 상황에서 유연하게 대처하고 원래의 상태로 자아를 회복하는 능력을 의미한다. 따라서 자아탄력성이 낮은 소비자들은 통제의 결핍 여부에 대해 민감하며, 이러한 상황에 직면하였을 때 개인화 제품을 선택함으로써 자신의 통제감을 회복하려는 경향을 보이기 쉽다. 반면에, 자아탄력성이 높은 소비자는 환경과 자아와의 적합성이 높으며, 자아를 회복하는 능력을 가지고 있기 때문에 통제 결핍 경험에 대해 상대적으로 덜 민감하게 반응할 가능성이 높다. 따라서 자아탄력성이 높은 소비자는 통제의 수준에 따라 개인화 제품의 선호가 달라지지 않는 반면에, 자아탄력성이 낮은 소비자는 높은 통제보다 낮은 통제를 경험하였을 때 개인화 제품에 대해 더 높은 선호도를 보일 것이라 예상한다.
본 연구에서 제안한 가설들을 검증하기 위하여 온라인 실험을 진행하며, SPSS로 신뢰도 분석, t검정, 분산분석(ANOVA), 조절회귀분석과 초점분석(spotlight analysis)을 실시한다. 이러한 연구 결과는 개인화 제품 전략의 효과성을 심층적으로 이해하는데 기여할 것이며, 개인화 관련 연구 및 통제 관련 연구의 영역을 확장할 것이다. 또한 개인화 제품 전략을 실행하는 기업에게도 실질적 시사점을 제공할 것으로 기대한다.