제품의 희소성이 소비자들의 경쟁을 유발시킨다는 이전의 연구들에 기초하여, 다음과 같이 예상하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내고, 이 효과는 희소 촉진의 유형(한정 수 ...

제품의 희소성이 소비자들의 경쟁을 유발시킨다는 이전의 연구들에 기초하여, 다음과 같이 예상하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내고, 이 효과는 희소 촉진의 유형(한정 수량 vs. 한정 시간)에 의해 조절될 것이다. 또한, 이 효과는 초점 제품의 획득에 대한 소비자들의 성급함에 의해 매개될 것이다. 그리고 이러한 희소 촉진의 효과가 시간과 관련된 자아통제 과업 중 하나인 또다른 제품의 배송방식 선택에 영향을 미칠 것이라 보고, 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 자아통제의 감소로 인해 급속배송(vs. 표준배송)을 더 선호할 것이고, 희소 촉진의 유형은 이러한 효과를 조절할 것이다. 또한, 이 효과는 소비자가 느끼는 성급함과 자원고갈에 의해 순차적으로 매개될 것이다.
위의 가설들을 검증하기 위해서, 1 요인(촉진 유형) 3 수준(한정 수량 희소 촉진 vs. 한정 시간 희소 촉진 vs. 통제 촉진)의 집단 간 요인 설계를 활용하였다. 아이폰7을 초점 제품으로 선정하여 촉진 광고물을 세 수준으로 제작하였고, 공기청정기를 급속배송 혹은 표준배송의 제품으로 선정하여 실험을 진행하였다. 실험 결과, 본 연구에서 설정한 가설들은 모두 지지되었다. 즉, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내었지만, 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내지 않았다. 또한 이 효과는 성급함에 의해 매개되었다는 것을 보여주었다. 이에 더해서, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 급속배송(vs. 표준배송)을 더 선호하였는데, 이러한 효과는 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건의 소비자들에게서는 나타나지 않았다. 예측한 바와 같이, 한정 수량 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들이 느끼는 성급함과 이로 인한 자원고갈이 급속배송(vs. 표준배송)에 대한 선호를 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다.

On the basis of previous research that the scarcity of product can foster considerable competition between consumers, the following hypotheses are proposed. First, we predict that consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quanti ...

On the basis of previous research that the scarcity of product can foster considerable competition between consumers, the following hypotheses are proposed. First, we predict that consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity(vs. a control promotion that does not highlight limited-quantity) will be more depleted. We also predict that this effect will be moderated by the type of scarcity promotion(limited-quantity vs. limited-time) and will be mediated by consumers' impatience to obtain the focal product. Postulating that the effects of scarcity promotion can affect the choice of shipping method of another product, we propose that consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity(vs. a control promotion that does not highlight limited-quantity) will be more likely to prefer expedited shipping(vs. standard shipping) because of decreased self-regulation. In addition, it is expected that this effect will be moderated by the type of scarcity promotion and will be sequentially mediated by consumers' impatience and resource depletion.
To test our hypotheses, we used one-factor(promotion type) three-levels(limited-quantity vs. limited-time vs. control) between-subjects design. Participants were exposed to one of the three types of ads describing promotional sales of Apple iPhone 7 and then asked to choose between the two shipping methods(expedited vs. standard) of air cleaner. The results of experiment supported all our predictions. That is, we found that the consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-quantity are more depleted than the consumers exposed to control promotion, and this effect is mediated by their impatience, whereas the consumers exposed to a scarcity promotion highlighting limited-time are not more depleted than the consumers exposed to a control promotion. Results also showed that consumers exposed to a limited-quantity scarcity promotion(vs. a control promotion) prefer expedited shipping(vs. standard shipping) of air cleaner, whereas consumers exposed to a limited-time scarcity promotion(vs. a control promotion) do not prefer expedited shipping(vs. standard shipping). Consistent with our theorizing, it was revealed that the preference for expedited shipping(vs. standard shipping) under a limited-quantity scarcity promotion(vs. a control promotion) is sequentially mediated by consumers' impatience and resource depletion.

과거에는 수요와 공급의 불균형으로 인해 자원의 희소성이 발생했지만, 최근에는 기업들에 의해 의도적으로 수량을 제한하거나 시간을 한정하는 촉진으로 인한 제품의 희소성이 발생한다. 제품의 희소성이 소비자들의 경쟁을 유발시킨다는 이전의 연구들에 기초하여, 다 ...

과거에는 수요와 공급의 불균형으로 인해 자원의 희소성이 발생했지만, 최근에는 기업들에 의해 의도적으로 수량을 제한하거나 시간을 한정하는 촉진으로 인한 제품의 희소성이 발생한다. 제품의 희소성이 소비자들의 경쟁을 유발시킨다는 이전의 연구들에 기초하여, 다음과 같이 예상하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내고, 이 효과는 희소 촉진의 유형(한정 수량 vs. 한정 시간)에 의해 조절될 것이다. 또한, 이 효과는 초점 제품의 획득에 대한 소비자들의 성급함에 의해 매개될 것이다. 그리고 이러한 희소 촉진의 효과가 시간과 관련된 자아통제 과업 중 하나인 또다른 제품의 배송방식 선택에 영향을 미칠 것이라 보고, 다음과 같은 가설들을 설정하였다. 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 한정 수량을 강조하지 않는 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 자아통제의 감소로 인해 급속배송(vs. 표준배송)을 더 선호할 것이고, 희소 촉진의 유형은 이러한 효과를 조절할 것이다. 또한, 이 효과는 소비자가 느끼는 성급함과 자원고갈에 의해 순차적으로 매개될 것이다.
위의 가설들을 검증하기 위해서, 1 요인(촉진 유형) 3 수준(한정 수량 희소 촉진 vs. 한정 시간 희소 촉진 vs. 통제 촉진)의 집단 간 요인 설계를 활용하였다. 아이폰7을 초점 제품으로 선정하여 촉진 광고물을 세 수준으로 제작하였고, 공기청정기를 급속배송 혹은 표준배송의 제품으로 선정하여 실험을 진행하였다. 실험 결과, 본 연구에서 설정한 가설들은 모두 지지되었다. 즉, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내었지만, 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 더 큰 자원고갈을 나타내지 않았다. 또한 이 효과는 성급함에 의해 매개되었다는 것을 보여주었다. 이에 더해서, 한정 수량을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들은 급속배송(vs. 표준배송)을 더 선호하였는데, 이러한 효과는 한정 시간을 강조하는 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건의 소비자들에게서는 나타나지 않았다. 예측한 바와 같이, 한정 수량 희소 촉진(vs. 통제 촉진) 조건에서 소비자들이 느끼는 성급함과 이로 인한 자원고갈이 급속배송(vs. 표준배송)에 대한 선호를 순차적으로 매개하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구를 통한 이론적, 실무적 시사점을 밝히고, 연구의 한계점과 미래의 연구 방향을 제시하였다.

본 연구를 통해서 마케터에게 다음과 같은 실무적 활용 방안을 제안할 수 있다. 먼저 본 연구의 결과를 실제 프로모션 상황에 적용시켜 보면, 마케터가 특정 초점 제품에 대하여 한정 수량을 강조하는 희소 촉진을 실시한다면 이에 노출된 소비자들의 자아통제 수준을 ...

본 연구를 통해서 마케터에게 다음과 같은 실무적 활용 방안을 제안할 수 있다. 먼저 본 연구의 결과를 실제 프로모션 상황에 적용시켜 보면, 마케터가 특정 초점 제품에 대하여 한정 수량을 강조하는 희소 촉진을 실시한다면 이에 노출된 소비자들의 자아통제 수준을 감소시켜 주관적인 시간 지각을 연장시킴으로써, 이후에 초점 제품과는 관련 없는 제품 평가와 의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 첫째, 매장에서 주력 상품의 공급량이 원활하지 않을 경우, 인접한 상품들의 프로모션 유형의 관리에 유의해야 한다. 한정 수량 희소 촉진에 노출된 소비자들은 비용을 더 많이 지불하더라도 그 제품을 더 빨리 수령하는 급속배송을 선호하므로, 소비자들이 빠르게 제품 수령이 가능한 다른 매장으로 유출될 수 있기 때문이다. 이들이 상품 출고의 지연을 감안하고도 구매 결정을 하게 하려면, 여타 제품의 프로모션을 한정 시간 희소 촉진으로 진행하는 것이 좋다. 예를 들어, 여름철 에어컨 공급량이 부족한 전자제품 판매점에서는 매장 내 청소기의 프로모션에서 ‘단 10대만’이라고 광고하기 보다는 ‘단 이틀만’이라고 광고할 필요가 있다. 이를 통해 매장 내 전반적인 제품들의 판매 관리를 원활하게 수행할 수 있을 것이다. 둘째, 소셜 커머스 업체인 쿠팡의 로켓 배송과 같이, 빠른 배송을 강점으로 내세우는 인터넷 쇼핑몰들은 쇼핑몰 페이지에 한정 수량 희소 촉진을 진행하는 배너나 홍보이미지를 배치함으로써 해당 사이트에 대한 소비자들의 충성도를 높일 수 있을 것이다. 셋째, 희소 촉진의 유형에 따라 소비자들이 지각하는 시간이 비교적 길어질 수 있으며, 이렇게 지각된 시간 연장은 대기 시간(waiting time)을 더 길게 느끼게 한다. 따라서 구매 대기가 필요한 인기 매장들은 소비자들의 성급함과 자원고갈을 유발하는 여타 자극물들을 시야에서 최대한 배제함으로써, 그들이 대기 상황에서 느끼는 정서적 반응을 긍정적으로 관리할 수 있을 것이다.