내부 브랜딩이란 기업이 조직의 성과를 달성하기 위해 내부 접점직원을 어떻게 관리할 것인가를 반영하는 중요한 전략적 도구로 주목받고 있는 연구 분야 중 하나이다. 하지만 이전의 내부브랜딩에 대한 대부분의 연구들이 고객-브랜드 관계이론 (consumer-brand relatio ...

내부 브랜딩이란 기업이 조직의 성과를 달성하기 위해 내부 접점직원을 어떻게 관리할 것인가를 반영하는 중요한 전략적 도구로 주목받고 있는 연구 분야 중 하나이다. 하지만 이전의 내부브랜딩에 대한 대부분의 연구들이 고객-브랜드 관계이론 (consumer-brand relationship theory)을 이론적 근거로 제시되었으며, 조직 내 인적자원관리시스템이 내부브랜딩에 어떤 영향을 미치는가를 중점으로 진행되어 왔다. 하지만 내부브랜딩이 종업원의 심리적 반응 및 고객의 반응에 어떻게 영향을 미치는 가에 대한 연구는 부족한 실정이었다. 따라서 본 연구에서는 직무요구-자원이론(Job demand and resource theory)을 바탕으로 판매원이 인식하는 자신과 브랜드와 관계 (brand relationship) 및 지각된 내부서비스 품질 (internal service quality)을 직무자원으로 제시하고, 이를 통해 판매원의 직무열의(work engagement)와 판매원의 고객지향적 행동에 어떠한 영향을 미치는 가를 실증적으로 검증하고자 한다. 또 판매원의 행동의 변화가 고객의 반응에 미치는 서비스 가치사슬효과(service value chain effect)를 검증하기 위하여 판매원의 고객지향적 행동과 고객의 지각된 고객지향성간의 관계를 조사하였다. 뿐만 아니라 특정한 상황요인으로 고객의 제품관여도(product involvement)를 제시하여 판매원의 고객지향성 행동과 고객의 지각된 고객지향성의 관계를 조절하는 조절변수로 제시하여 검증하였다. 따라서 본 연구에서는 소매점의 판매원을 표본으로 설정하고 1) 종업원의 브랜드 관계 및 내부서비스 품질간의 긍정적 상호작용이 직무열의에 미치는 효과를 파악하고, 2) 직무열의가 판매원의 고객지향적 행동에 미치는 영향을 검증하며, 3) 판매원의 고객지향적 행동과 고객의 지각된 고객지향성간의 관계 및 이 관계를 조절하는 고객의 제품관여도의 조절효과를 검증하였다.

Internal branding represents an important managerial tool in directing the frontline employees for desired organizational performance. However, the majority of prior research on internal branding is based on consumer-brand relationship theory and has ...

Internal branding represents an important managerial tool in directing the frontline employees for desired organizational performance. However, the majority of prior research on internal branding is based on consumer-brand relationship theory and has focused on effects of human resource practices without explicitly considering employee’s psychological intervening process and customer responses.
Based on the job demand and resource theory the authors theorized interactive effect of employee brand relationship and internal service quality on employee’s work engagement and subsequently affect customer orientation.
To examine the chain effect of employee’s behavioral change on customer’s response, this study has empirically connected the employee’s customer orientation and customer perceived customer orientation. Furthermore, as a context-specific factor, customer product involvement may enhance the importance of employee’s customer orientation in customer’s evaluation.
Empirical results using a sample of retail salespeople find that (1) employee brand relationship and internal service quality have positive interactive effects on work engagement, (2) work engagement has a positive effect on employee’s customer orientation, and (3) employee’s customer orientation and customer product involvement have a positive interactive effect on customer’s perceived customer orientation. These results indicate that internal branding researchers can benefit from considering the complex interactive effects of internal brand management as well as service focused organizational climate, which provide a more refined understanding of this important managerial tool.

내부 브랜딩이란 기업이 조직의 성과를 달성하기 위해 내부 접점직원을 어떻게 관리할 것인가를 반영하는 중요한 전략적 도구로 주목받고 있는 연구 분야 중 하나이다. 하지만 이전의 내부브랜딩에 대한 대부분의 연구들이 고객-브랜드 관계이론 (consumer-brand relatio ...

내부 브랜딩이란 기업이 조직의 성과를 달성하기 위해 내부 접점직원을 어떻게 관리할 것인가를 반영하는 중요한 전략적 도구로 주목받고 있는 연구 분야 중 하나이다. 하지만 이전의 내부브랜딩에 대한 대부분의 연구들이 고객-브랜드 관계이론 (consumer-brand relationship theory)을 이론적 근거로 제시되었으며, 조직 내 인적자원관리시스템이 내부브랜딩에 어떤 영향을 미치는가를 중점으로 진행되어 왔다. 하지만 내부브랜딩이 종업원의 심리적 반응 및 고객의 반응에 어떻게 영향을 미치는 가에 대한 연구는 부족한 실정이었다. 따라서 본 연구에서는 직무요구-자원이론(Job demand and resource theory)을 바탕으로 판매원이 인식하는 자신과 브랜드와 관계 (brand relationship) 및 지각된 내부서비스 품질 (internal service quality)을 직무자원으로 제시하고, 이를 통해 판매원의 직무열의(work engagement)와 판매원의 고객지향적 행동에 어떠한 영향을 미치는 가를 실증적으로 검증하고자 한다. 또 판매원의 행동의 변화가 고객의 반응에 미치는 서비스 가치사슬효과(service value chain effect)를 검증하기 위하여 판매원의 고객지향적 행동과 고객의 지각된 고객지향성간의 관계를 조사하였다. 뿐만 아니라 특정한 상황요인으로 고객의 제품관여도(product involvement)를 제시하여 판매원의 고객지향성 행동과 고객의 지각된 고객지향성의 관계를 조절하는 조절변수로 제시하여 검증하였다. 따라서 본 연구에서는 소매점의 판매원을 표본으로 설정하고 1) 종업원의 브랜드 관계 및 내부서비스 품질간의 긍정적 상호작용이 직무열의에 미치는 효과를 파악하고, 2) 직무열의가 판매원의 고객지향적 행동에 미치는 영향을 검증하며, 3) 판매원의 고객지향적 행동과 고객의 지각된 고객지향성간의 관계 및 이 관계를 조절하는 고객의 제품관여도의 조절효과를 검증하였다.

본 연구를 통해 다음과 같은 결론 및 학문적 시사점을 제시하였다. 첫째, 내부 브랜딩에 대한 대부분의 연구들이 고객-브랜드 관계이론이나 사회적 교환이론에 근거를 두고 진행되어 왔으나 본 연구에서는 판매 직원들과 브랜드 관계 및 내부서비스 품질을 일종의 조직 자 ...

본 연구를 통해 다음과 같은 결론 및 학문적 시사점을 제시하였다. 첫째, 내부 브랜딩에 대한 대부분의 연구들이 고객-브랜드 관계이론이나 사회적 교환이론에 근거를 두고 진행되어 왔으나 본 연구에서는 판매 직원들과 브랜드 관계 및 내부서비스 품질을 일종의 조직 자원의 한 형태로 제시하고, 이것이 과연 판매 직원들의 직무열의를 고취시키는 가를 직무 자원 및 요구의 이론을 통해 검증한다는 것이 의의가 있다. 기업이 판매원을 통해 지속적 경쟁우위를 확보하기 위해서는 판매 직원들이 이상적인 브랜드 이미지에 대하여 이해를 하고 이를 고객에게 전달하기 위한 동기를 확보해야 한다(King & Grace, 2009). 본 연구에서도 판매 직원과 브랜드의 관계는 직무를 수행하는데 필요한 하나의 자원으로 이를 통해 동기를 유발한다는 직무 자원이론의 동기적 절차 (motivational process)에 근거하여 판매 직원의 직무열의를 고취한다는 점을 실증적으로 확인하였다.
둘째, 내부 마케팅이론에서 제시된 지각된 내부 서비스 품질의 또 다른 형태의 조직 자원으로 가정하고 이를 통해 직무에 대한 동기가 유발되어 판매 직원들의 직무열의가 강화된다는 점을 검증하였다. 고객들의 다양한 요구와 예측하기 힘든 욕구들에 노출된 판매 환경에서 판매 직원들의 감정 소진이나 감정 고갈의 수준은 매우 심각한 상황이다. 이를 극복하기 위한 하나의 조직 자원으로 직원들에 대한 내부 서비스 품질의 중요성에 대해 이해해야 한다.
셋째, 판매 직원의 직무 열의는 고객들에게 이상적인 브랜드 이미지를 전달 할 수 있는 고객지향적 행동으로 유발시킨다는 점을 확인하였다. 이를 통해 브랜드와 직원간의 관계가 고객들에게 전달되는 과정인 서비스 가치사슬 효과를 확인하였다는 점에서 의의가 있다. 특히 다양한 직무 자원으로 인해 형성된 직무 열의는 업무상 발생할 수 있는 여러 장애요인을 극복하고 자신의 직무에 더욱 몰입하게 하여 직원들에게 많은 시간과 노력이 요구되는 고객 중심적 영업활동을 제시하게 된다는 것이다. 기존의 연구에서는 직원과 브랜드의 관계 또는 내부서비스 품질이 직접적으로 고객지향적 행동에 영향을 미친다고 설명하였으나 본 연구에서는 직무 열의의 매개효과를 검정하여 제시하였다.
마지막으로 판매 직원의 고객지향적 행동이 실제 소비자들의 지각된 고객지향성과 연결될 수 있는 가를 판매 직원과 고객들을 대상으로 수집한 자료를 통해 실증적으로 검증하였다는 데 의의가 있다. 대부분의 연구에서는 단일 정보 원천을 통해 연구를 진행하고 있는데 예를 들어 소비자의 만족을 판매 직원에게 물어보는 가하면, 또는 판매 직원의 고객지향적 행동의 수준을 소비자에게 평가하는 경우 평가의 정확성이 저해될 수 있다. 이를 극복하기 위하여 본 연구에서는 판매원과 거래를 경험한 고객들을 대상으로 고객지향적 행동과 지각된 고객지향성을 조사하여 이들 간의 관계를 좀 더 명확하게 규명하였다. 뿐만 아니라 제품에 대한 관여도를 조절 변수로 제시하여 제품에 관여가 높은 고객일수록 판매 상황에 더욱 민감하게 반응하게 되어 판매 직원의 고객지향적 행동을 더욱 인지할 수 있다는 점을 밝혀내었다.
실무적 측면에서는 본 연구 결과에서 제시된 것 바와 같이 판매 관리자나 회사에서는 고객들에게 자사가 원하는 브랜드 이미지를 전달하기 위해서는 가장 먼저 자사 판매 직원과 브랜드간의 관계가 어떻게 형성되고 있는지에 대해 면밀한 통찰이 필요하다. 특히 자사 브랜드가 없는 유통업체의 경우에는 자사의 판매 직원들과 브랜드간의 결속력을 구축하는데 쉽지 않을 수 있다. 따라서 관리자들은 자사의 브랜드에 대한 지식이나 정보를 소비자가 아닌 판매 직원들을 대상으로 먼저 설득하고 이해시키는 것이 중요하다. 이를 고취하기 위해서는 인적자원 시스템의 기준 및 평가 부분에 브랜드의 중요성을 반영하고 교육이나 보상 프로그램들을 통해 직원들의 브랜드에 대한 이해를 높여야 한다.
본 연구결과를 통해서도 내부서비스품질 또한 판매 직원과 브랜드 관계가 직무 열의라는 판매원의 동기를 강화시키는데 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 이는 자사의 브랜드와 좋은 관계를 형성한 판매 직원이 높은 내부 서비스 품질이라는 조직 차원의 지원을 혜택으로 인식하고 더욱 업무고취에 대한 동기를 유발한다는 것이다. 따라서 관리자들은 판매 직원과 브랜드라는 이성적 차원뿐만 아니라 내부 서비스 품질이라는 감성적 차원까지 동시에 제공한다며, 판매 직원의 역량을 극대화시킬 수 있다는 점을 간과해서는 안 된다.