최근 급격한 디지털 기술의 발달로 인해 많은 기업들이 디지털 마케팅의 중요성을 인식하고 있다. 특히, 이러한 디지털 마케팅은 B2C 기업에 비해 상대적으로 마케팅 채널이 적은 B2B 기업들에게 새로운 가치를 창출할 수 있는 비즈니스 기회로 작용한다. 하지만, 이러한 ...

최근 급격한 디지털 기술의 발달로 인해 많은 기업들이 디지털 마케팅의 중요성을 인식하고 있다. 특히, 이러한 디지털 마케팅은 B2C 기업에 비해 상대적으로 마케팅 채널이 적은 B2B 기업들에게 새로운 가치를 창출할 수 있는 비즈니스 기회로 작용한다. 하지만, 이러한 비즈니스 기회에도 불구하고 많은 B2B 기업들은 디지털 컨텐츠 생산에 있어 어떠한 컨텐츠가 효과적인지 그리고 어떠한 채널로 구매자들에게 전달해야 더욱 효율적인지에 대한 의문점은 지속적으로 제기되고 있다. 또한 B2B 디지털 컨텐츠에 대한 효과성에 대한 연구는 매우 부족한 실증이다. 따라서 본 연구는 디지털 환경에서 B2B 기업들이 대표적으로 생산하는 다양한 고객추천 컨텐츠(customer reference contents) 유형이 기업 성과에 미치는 영향을 파악하고 그 메커니즘을 규명하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 1차 년도에서는 다양한 B2B 산업에서 공급업체의 고객추천 컨텐츠 유형 및 요인을 규명하고, B2B 구매업체들의 구매의사결정에 미치는 영향을 정성연구(FGI, 심층면접, 컨텐츠 분석)를 통해 규명하였다.
2차 년도에서는 이러한 다양한 정성연구를 바탕으로 고객추천 마케팅 전략 및 고객추천 컨텐츠 유형을 구체화하였다. 또한, 이러한 정성적 연구를 바탕으로 구성개념에 대한 측정문항을 개발하였다. 마지막으로 본 연구는 고객추천 마케팅전략이 마케팅 역량 및 기업성과에 미치는 영향을 분석하였다. 이러한 결과를 바탕으로 B2B 디지털 마케팅의 분야의 중요한 화두인 컨텐츠 전략에 대한 효과적인 관리적 시사점을 제공할 뿐만 아니라, 정책적 전략적 방향을 제시하였다.

Recently, in the rapidly development of digital technology, many firms have required a market-based ability to achieve a sustainable competitive advantage. Especially, due to the change, the B2B firms should a dramatic management shift from relationsh ...

Recently, in the rapidly development of digital technology, many firms have required a market-based ability to achieve a sustainable competitive advantage. Especially, due to the change, the B2B firms should a dramatic management shift from relationship marketing to market-based marketing because B2B firms are affected by derived demand. For these reasons, B2B firms are paying attention to customer reference marketing.
Customer reference marketing refer to customer relationship and the related value-creation activities that a firm leverages externally or internally in its marketing efforts. The studies have addressed the importance of customer reference marketing in reducing the buyer’s risk and increasing the supplier’s marketing capabilities.
However, the existing literature remain unclear how suppliers are actually leveraging customer reference marketing as marketing assets. Accordingly, the purpose of this research is to identify and analyze the effectiveness of digital-based B2B customer reference marketing and to explore the ways in which B2B customer reference marketing can be leveraged as marketing assets.
In the first year, the types and factors of customer reference contents from suppliers in various B2B industries were identified, and the effect on the purchase decision-making of B2B purchasers was investigated through qualitative research (FGI, in-depth interview, content analysis).
In the second year, based on these various qualitative studies, customer recommendation marketing strategies and customer reference content types were specified. In addition, this study developed measurement items for empirical analysis. Finally, this study confirmed the effect of customer recommendation marketing strategy on marketing capability and firm performance through empirical analysis. The established research model for the phenomenon provide important practical implication for practitioners and theory-testing oriented business-to-business marketing research.

최근 4차 산업 혁명 및 급격한 디지털 기술의 발달로 인해 많은 기업들이 디지털 마케팅의 중요성을 인식하고 있다. 특히, 이러한 디지털 마케팅은 B2C 기업에 비해 상대적으로 마케팅 채널이 적은 B2B 기업들에게 새로운 가치를 창출할 수 있는 비즈니스 기회로 작용한다 ...

최근 4차 산업 혁명 및 급격한 디지털 기술의 발달로 인해 많은 기업들이 디지털 마케팅의 중요성을 인식하고 있다. 특히, 이러한 디지털 마케팅은 B2C 기업에 비해 상대적으로 마케팅 채널이 적은 B2B 기업들에게 새로운 가치를 창출할 수 있는 비즈니스 기회로 작용한다. 하지만, 이러한 비즈니스 기회에도 불구하고 많은 B2B 기업들은 디지털 컨텐츠 생산에 있어 어떠한 컨텐츠가 효과적인지 그리고 어떠한 채널로 구매자들에게 전달해야 더욱 효율적인지에 대한 의문점은 지속적으로 제기되고 있다. 또한 B2B 디지털 컨텐츠에 대한 효과성에 대한 연구는 매우 부족한 실증이다. 따라서 본 연구는 디지털 환경에서 B2B 기업들이 대표적으로 생산하는 다양한 고객추천 컨텐츠(customer reference contents) 유형이 기업 성과에 미치는 영향을 파악하고 그 메커니즘을 규명하는데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 1차 년도에서는 다양한 B2B 산업에서 공급업체의 고객추천 컨텐츠 유형 및 요인을 규명하고, B2B 구매업체들의 구매의사결정에 미치는 영향을 정성연구(FGI, 심층면접, 컨텐츠 분석)를 통해 규명하였다.
2차 년도에서는 이러한 다양한 정성연구를 바탕으로 고객추천 마케팅 전략 및 고객추천 컨텐츠 유형을 구체화하였다. 먼저, 고객추천 마케팅 전략을 포트폴리오 전략을 기반으로 시장자산을 레버리지 하는 외부 포트폴리오 전략과 기업 내부의 역량을 레버리지 하는 내부 포트롤리오 전략으로 구분하였다. 고객추천 컨텐츠는 기존고객과의 관계 수준에서의 컨텐츠 유형과 전달수준에서의 컨텐츠 유형으로 세분화 하였다. 이러한 정성적 연구를 바탕으로 B2B 마케팅, 조직전략 연구 및 B2B 산업 전문가와 B2B 마케팅 담당자를 대상으로 본 연구에 사용될 구성개념과 이를 측정할 수 있는 척도에 대한 개념 타당도를 파악하였으며, 측정항목에 대한 정교성을 제고시키기 위해 B2B 구매 담당자들을 대상으로 사전조사를 수행하고 각 문항에 대한 응답자들의 오류 및 동일방법 편의성 오류를 조사하여 설문 문항을 보정하였다.
이를 바탕으로 디지털 시장에서의 고객추천 마케팅의 효과성을 파악하기 위해 고객추천 마케팅/컨텐츠 전략 → 마케팅 역량 → 기업성과 간의 인과관계를 실증 분석하였다. 즉, 고객추천 컨텐츠/마케팅 전략이 다양한 마케팅 역량에 미치는 효과를 검증함으로써 고객추천 전략에 따른 차별적 영향력을 파악하고 이에 따른 기업성과간의 관계를 검증하였다.
이러한 결과를 바탕으로 B2B 디지털 마케팅의 분야의 중요한 화두인 컨텐츠 전략에 대한 효과적인 관리적 시사점을 제공할 뿐만 아니라, 정책적 전략적 방향을 제시하였다.

본 연구는 다음과 같은 학술적, 실무적 효과를 기대한다. 먼저, 학술적 시사점으로는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 1차적으로 B2B 디지털 컨텐츠 전략에 대한 연구를 실시하였다는데 그 의의가 있다. 특히, B2B 디지털 컨텐츠 전략의 대표적인 고객추천 컨텐츠 전략을 구 ...

본 연구는 다음과 같은 학술적, 실무적 효과를 기대한다. 먼저, 학술적 시사점으로는 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 1차적으로 B2B 디지털 컨텐츠 전략에 대한 연구를 실시하였다는데 그 의의가 있다. 특히, B2B 디지털 컨텐츠 전략의 대표적인 고객추천 컨텐츠 전략을 구체적으로 개념화 시켰으며, 이를 통해 기업성과로 확장하여 연구를 수행하였다는 점에서 고유한 학술적 기여가 있다. 둘째, 본 연구는 B2B 디지털 시장에서 다양한 고객추천 마케팅 전략 및 컨텐츠 전략이 기업의 마케팅 역량 및 기업성과에 미치는 영향을 파악함으로써 고객추천 마케팅의 주요한 요인을 도출하였다는 점에 학문적 기여가 있다. 셋째, 본 연구는 선행연구를 통해 설정한 고객추천 마케팅 및 컨텐츠 전략에 관한 이론적 모델을 실증적으로 파악하였을 뿐만 아니라 이에 대한 메커니즘을 파악하였다는데 이론적 공헌이 있다.
실증분석을 기반으로한 실무적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 최근 B2B 디지털 환경에서 중요하게 발생하는 고객추천 마케팅 및 컨텐츠 전략을 종합적으로 이해할 수 있는 Framework을 제공함으로써, B2B 기업들이 디지털 컨텐츠 전략을 통해 효과적으로 실행할 수 있는 방안과 시장 대응성을 증대시킬 수 있음을 확인하였다. 이는 B2B 기업들은 고객추천 마케팅 전략을 통해 추천고객이 제공하는 정보를 토대로 고객욕구, 수요변화, 공급업체 제품 및 솔루션에 대한 의견 등 시장의 다양한 지식을 기반으로 자사의 마케팅 역량을 증대시킬 수 있음을 의미한다. 따라서 B2B 기업들은 추천고객의 정보 및 사례를 체계적으로 관리하기 위한 지식기반 시스템을 활용함으로써 기업의 마케팅 역량 및 효과성을 촉진시킬 수 있을 것이다.
둘째, 본 연구는 실증분석을 통해 B2B 기업들은 고객추천 마케팅 전략을 기반으로 조직학습을 촉진시켜 기술개발 역량을 증대시킬 수 있음을 파악하였다. 따라서 B2B 기업들은 기존 고객의 추천 사례 및 정보를 통해 새로운 잠재고객 욕구 및 시장기회를 파악함으로써 고객욕구에 맞춘 신제품 개발, 벤치마킹을 통한 조직 시스템 개선 등의 조직학습을 증대시켜 자사의 기술개발 역량을 강화시킬 수 있을 것이다.
셋째, 본 연구의 실증결과는 고객추천 마케팅 및 컨텐츠 전략은 다수의 잠재고객들에게 자사의 역량을 소구할 수 있는 커뮤니케이션 수단일 뿐만 아니라, 시장세분화를 통한 커뮤니케이션 전략으로도 활용이 가능하다는 것이다. B2B 제품은 B2C 제품에 비해 상대적으로 많은 거래량과 기술의 복잡성 등으로 구매위험이 높다. 이에 따라 B2B 기업들은 추천고객의 추천사례 및 내용 등을 통해 자사 제품의 우수성을 잠재고객에게 소구함으로써 구매위험을 감소시킬 수 있다는 장점이 있다. 또한, B2B 기업들은 추천 고객의 명성, 산업군 등 추천고객의 시장 가치를 파악할 수 있음에 따라 이에 따른 시장세분화를 수행할 수 있다. 따라서 B2B 기업들은 홈페이지, SNS 체널 등에 추천고객을 산업별로 리스크하고 이에 따른 추천사례를 체계적으로 정리함으로써 세분시장 별로 잠재고객에게 자사의 브랜드 가치를 전달할 수 있는 커뮤니케이션 수단으로 활용할 수 있어야 할 것이다.