본 연구에서는 개인연금 가입에 영향을 미치는 효과적인 광고커뮤니케이션 전략을 확인하고자 한다. 개인연금 상품을 대상으로 하며, 개인연금 상품이 가진 중요한 속성인 시간과 돈의 점화 및 초점화를 시키고자 한다. 광고 메시지 소구 전략은 메시지 지향성 차원(개인 ...

본 연구에서는 개인연금 가입에 영향을 미치는 효과적인 광고커뮤니케이션 전략을 확인하고자 한다. 개인연금 상품을 대상으로 하며, 개인연금 상품이 가진 중요한 속성인 시간과 돈의 점화 및 초점화를 시키고자 한다. 광고 메시지 소구 전략은 메시지 지향성 차원(개인 지향적-타인 지향적)과 메시지 측면성 차원(일면-양면메시지)에서의 차별적인 효과를 검증하고자 한다. 본 연구의 종속변인으로는 광고효과(제시된 개인연금 상품에 대한 가입의도, 제시된 개인연금 상품에 대한 태도, 광고에 대한 태도)를 측정하고자 한다. 본 연구의 결과는 개인연금 가입을 효과적으로 유도할 수 있는 광고커뮤니케이션 방안 및 연금분야 활성화를 위한 광고 전략의 기준을 제안하는 기초자료가 될 것이다. 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하고 이를 검증하고자 한다. 가설 1-1. 돈과 관련된 속성에 초점화 되면, 타인 지향적 메시지 소구보다 개인 지향적 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 가설 1-2. 시간과 관련된 속성에 초점화 되면, 개인 지향적 메시지 소구보다 타인 지향적 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 가설 2-1. 돈과 관련된 속성에 초점화 되면, 양면 메시지 소구 보다 일면 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 가설 2-2. 시간과 관련된 속성에 초점화 되면, 일면 메시지 소구 보다 양면 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 피험자는 만 20세 이상~ 30세 중, 현재 개인연금 상품에 가입하지 않은 수도권 및 경기권의 일반인 남성과 여성을 대상으로 할 것이다. 가설들을 검증하기 위해, 2(제품속성 초점화: 돈, 시간 관련 내용) × 2(광고 메시지 소구 전략: 메시지 지향성-개인 지향적/타인 지향적) × 2(광고 메시지 소구 전략: 메시지 측면성-일면 메시지/양면 메세지) 요인설계를 실시할 것이다. 종속변인인 광고효과(제시된 개인연금 상품의 가입의도, 제시된 개인연금 상품에 대한 태도, 광고에 대한 태도)를 측정할 것이다. 구체적으로 제품 속성의 초점화는 선행연구의 내용을 바탕으로 돈과 관련된 내용은 ‘은퇴 후 생활비 나의 자산은’, ‘예상보다 빠른 은퇴, 은퇴 후 필요 생활비 216만원’과 같은 문구를 사용하고, 개인연금 상품에 가입하면 이에 대한 대비할 수 있다는 메시지를 제시하고자 한다. 반면, 시간과 관련된 내용은 ‘은퇴 후 30년 나의 생활은’ ‘예상보다 빠른 은퇴, 은퇴 후 보내는 시간 30.7년’과 같은 문구와 함께 이 시간에 대한 대비를 할 수 있다는 메시지를 제시할 것이다. 광고 메시지 소구 전략의 첫 번째로, 메시지 지향성은 개인 지향적 소구의 경우 개인연금 가입은 자신에게 혜택이 돌아온다고 강조하는 반면, 타인 지향적 소구의 경우 개인연금 가입은 타인 즉, 자신의 가족들이 자신 때문에 걱정하지 않아도 되며 이들에게 혜택이 돌아간다는 내용을 강조할 것이다. 또한 두 번째 전략인 메시지의 측면성은, 일면 메시지와 양면 메시지로 수준을 분류할 것이다. 일면 메시지의 경우, 연금에 가입하면 얻을 수 있는 혜택만을 제시할 것이다. 하지만 양면 메시지는 연금에 가입하면 얻을 수 있는 혜택도 존재하지만, 연금 가입의 어려움도 함께 제시하고자 한다. 본 연구에서는 광고효과를 종속변인으로 하고, 광고효과는 구체적으로 ‘제시된 개인연금 상품의 가입의도’, ‘제시된 개인연금 상품에 대한 태도’, ‘광고에 대한 태도’의 개념으로 측정할 것이다. 최종적으로 수집된 데이터는 SPSS를 이용하여 ANOVA분석을 통해 광고효과의 차이를 검증할 것이다. 본 연구결과는 가설을 지지할 것으로 예상하며, 본 연구결과는 2020년 춘계 광고학회 및 소비자 및 광고심리학회 학술대회 발표 예정이다. 특히 소비자 및 광고심리학회 발표 후에는 소비자 및 광고심리학회지에 게재하여 8월말 게재를 계획하고 있다. 본 연구는 연금제품을 소비자 관점에서 다룬다는 학문적 가치와 초고령화 사회에서 노후를 위해 미래를 위한 소비에 대한 접근을 심리학적인 관점에서 접근했다는 점에서 의의를 지니고 있다.
더불어 본 연구는 추후 연금 상품 이외에도 노년기 삶에 영향을 미칠 수 있는 다양한 상품, 서비스 및 장기적 목표들을 연구 대상으로 하여 확대하여 진행함으로써, 미래를 대비하는 소비자 행동에 대한 설명을 풍부하게 할 수 있을 것이라고 판단된다. 이러한 대안들이 가지고 있는 핵심 속성이 무엇인지 파악하고 이 속성들 각각에 초점을 맞췄을 때 소비자들의 인지적•행동적 차이가 무엇인지 연구할 필요가 있다. 이를 바탕으로 어떤 메시지 내용들을 제시할 것인지에 대해 구체적인 맥락 안에서 효과를 검증하는 후속 연구들을 진행할 것이다. 이는 궁극적으로 노후의 삶, 더 나아가서 먼 미래 시점을 위한 소비를 위해 효과적인 설득전략이 무엇인지를 체계적으로 접근할 수 있는 연구들의 집합을 구축할 수 있으며, 이 내용은 다양한 영역(건강, 사회적 관계, 자기계발 등)들과 연계할 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to identify effective advertising communication strategies affecting personal pension subscription. This course aims to ignite and focus on time and money, which are important attributes of personal pension products. The a ...

The purpose of this study is to identify effective advertising communication strategies affecting personal pension subscription. This course aims to ignite and focus on time and money, which are important attributes of personal pension products. The advertising message appeal strategy seeks to verify the differential effects on the message orientation (self-oriented message, other-oriented message) and the message sidedness(one-sided message, two-sided message). The dependent variable of this study is to measure the advertising effect (intention to join the presented personal pension product, attitude to the proposed personal pension product, attitude to advertising). The results of this study will be the basic data suggesting the advertising communication plan that can effectively induce private pension and the advertising strategy for the pension sector activation. This study establishes the following hypotheses and attempts to verify them. Hypothesis 1-1. If the focus is on money-related attributes, advertising will be more effective on individual-oriented message appeals than on others. Hypothesis 1-2. If the focus is on time-related attributes, the advertising effect will be higher in other-oriented message appeals than in personal-oriented message appeals. Hypothesis 2-1. If the focus is on money-related attributes, advertising will be more effective in one-sided message appeals than in two-sided message appeals. Hypothesis 2-2. If the focus is on time-related attributes, the advertising effect will be higher in double-sided message appeal than in one-sided message appeal. Subjects will be targeted to men and women in the metropolitan area and competition zone who are between the ages of 20 and 30 and who do not currently have private pension products. To test hypotheses, 2 (product attribute focusing: money, time related content) × 2 (advertising message appeal strategy: message-oriented- self-oriented / other-oriented) × 2 (advertising message appeal strategy: message sidedness -one-sided message / Two-sided message) factorial design. The dependent variable will be the effect of advertising (intention to join the proposed personal pension product, attitude to the proposed personal pension product, attitude to advertising). Specifically, the focus on product attributes is based on the contents of previous studies, and the contents related to money use phrases such as 'My living expenses after retirement', 'Retirement faster than expected, and required living expenses of 2.16 million won after retirement'. I would like to suggest a message that you can be prepared for the subscription. On the other hand, the content of time will give a message that '30 years after retirement 'can prepare for this time with phrases such as' Retirement faster than expected, 30.7 years spent after retirement'. As a first part of the advertising message appeal strategy, message orientation emphasizes that in the case of personally oriented appeals, personal pension subscriptions will benefit them, while in other oriented appeals, private pension subscriptions are concerned about others, their families. I will emphasize the fact that they do not have to do it and that benefits are coming to them. In addition, the second strategy, the laterality of messages, will be categorized into one-sided and two-sided messages. In the case of the one-sided message, we will only present the benefits of joining the pension. However, the double-sided message has some benefits to joining the pension, but also presents the difficulty of joining the pension. In this study, the advertising effect is the dependent variable, and the advertising effect is measured in terms of 'intention to join the presented personal pension product', 'attitude toward the presented personal pension product', and 'attitude toward advertising'. Finally, the collected data will verify the difference of advertisement effect through ANOVA analysis using SPSS. The results of this study are expected to support the hypothesis, and the results of this study will be presented at the 2020 Spring Conference and Consumer and Advertising Psychology Conference. In particular, after publication of the Consumer and Advertising Psychology Association, it is planned to be published in the Consumer and Advertising Psychology Journal at the end of August. This study is meaningful in that it has a psychological approach to the academic value of treating pension products from a consumer perspective and the approach to consumption for the future for the retirement in an aging society.
In addition, this study will be able to enrich the explanation of consumer behavior for the future by expanding the research into various products, services, and long-term goals that may affect the life of old age, in addition to pension products. It is necessary to identify the key attributes of these alternatives and to study what are the cognitive and behavioral differences among consumers when they focus on each of these attributes. Based on this, further studies will be conducted to verify the effects of the message contents in a concrete context. This can ultimately build a set of studies that systematically approach what effective persuasion strategies are for the life of the aging and even the consumption of the distant future.

본 연구에서는 개인연금 가입에 영향을 미치는 효과적인 광고커뮤니케이션 전략을 확인하고자 한다. 개인연금 상품을 대상으로 하며, 개인연금 상품이 가진 중요한 속성인 시간과 돈의 점화 및 초점화를 시키고자 한다. 광고 메시지 소구 전략은 메시지 지향성 차원(개인 ...

본 연구에서는 개인연금 가입에 영향을 미치는 효과적인 광고커뮤니케이션 전략을 확인하고자 한다. 개인연금 상품을 대상으로 하며, 개인연금 상품이 가진 중요한 속성인 시간과 돈의 점화 및 초점화를 시키고자 한다. 광고 메시지 소구 전략은 메시지 지향성 차원(개인 지향적-타인 지향적)과 메시지 측면성 차원(일면-양면메시지)에서의 차별적인 효과를 검증하고자 한다. 본 연구의 종속변인으로는 광고효과(제시된 개인연금 상품에 대한 가입의도, 제시된 개인연금 상품에 대한 태도, 광고에 대한 태도)를 측정하고자 한다. 본 연구의 결과는 개인연금 가입을 효과적으로 유도할 수 있는 광고커뮤니케이션 방안 및 연금분야 활성화를 위한 광고 전략의 기준을 제안하는 기초자료가 될 것이다. 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정하고 이를 검증하고자 한다. 가설 1-1. 돈과 관련된 속성에 초점화 되면, 타인 지향적 메시지 소구보다 개인 지향적 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 가설 1-2. 시간과 관련된 속성에 초점화 되면, 개인 지향적 메시지 소구보다 타인 지향적 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 가설 2-1. 돈과 관련된 속성에 초점화 되면, 양면 메시지 소구 보다 일면 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 가설 2-2. 시간과 관련된 속성에 초점화 되면, 일면 메시지 소구 보다 양면 메시지 소구에서 광고효과가 높을 것이다. 이와 같은 가설을 검증하기 위해 두 개의 독립적인 연구를 진행하고자 한다. 피험자는 만 20세 이상~ 30세 중, 현재 개인연금 상품에 가입하지 않은 수도권 및 경기권의 일반인 남성과 여성을 대상으로 할 것이다. 가설을 검증하기 위해 실험 연구를 진행할 것이다. 2(제품속성 초점화: 돈, 시간 관련 내용) × 2(광고 메시지 소구 전략: 메시지 지향성-개인 지향적/타인 지향적)× 2(광고 메시지 소구 전략: 메시지 측면성-일면 메시지/양면 메세지) 요인설계를 할 것이다. 종속변인인 광고효과(제시된 개인연금 상품의 가입의도, 제시된 개인연금 상품에 대한 태도, 광고에 대한 태도)를 측정할 것이다. 구체적으로 제품 속성의 초점화는 선행연구의 내용을 바탕으로 돈과 관련된 내용은 ‘은퇴 후 생활비 나의 자산은’, ‘예상보다 빠른 은퇴, 은퇴 후 필요 생활비 216만원’과 같은 문구를 사용하고, 개인연금 상품에 가입하면 이에 대한 대비할 수 있다는 메시지를 제시하고자 한다. 반면, 시간과 관련된 내용은 ‘은퇴 후 30년 나의 생활은’ ‘예상보다 빠른 은퇴, 은퇴 후 보내는 시간 30.7년’과 같은 문구와 함께 이 시간에 대한 대비를 할 수 있다는 메시지를 제시할 것이다. 광고 메시지 소구 전략은 우선 메시지 지향성을 중심으로 연구를 진행할 것이다. 개인 지향적 소구의 경우 개인연금 가입은 자신에게 혜택이 돌아온다고 강조하는 반면, 타인 지향적 소구의 경우 개인연금 가입은 타인 즉, 자신의 가족들이 자신 때문에 걱정하지 않아도 되며 이들에게 혜택이 돌아간다는 내용을 강조할 것이다. 또한 메시지의 측면성을 중심으로, 일면 메시지의 경우, 연금에 가입하면 얻을 수 있는 혜택만을 제시할 것이다. 하지만 양면 메시지는 연금에 가입하면 얻을 수 있는 혜택도 존재하지만, 연금 가입의 어려움도 함께 제시하고자 한다. 본 연구에서는 광고효과를 종속변인으로 하고, 광고효과는 구체적으로 ‘제시된 개인연금 상품의 가입의도’, ‘제시된 개인연금 상품에 대한 태도’, ‘광고에 대한 태도’의 개념으로 측정할 것이다. 최종적으로 수집된 데이터는 SPSS를 이용하여 ANOVA분석을 통해 광고효과의 차이를 검증할 것이다.

본 연구자가 제안하는 연구는 새로운 연금광고시장에 대한 통찰을 바탕으로 광고효과를 실증적으로 검증함으로써 시의적으로 가치 있는 일이라고 생각한다. 본 연구자의 연구 결과가 가지는 학술적․ 사회적 기대효과를 요약하면 다음과 같다.
첫 째, 광고커뮤니케이션 ...

본 연구자가 제안하는 연구는 새로운 연금광고시장에 대한 통찰을 바탕으로 광고효과를 실증적으로 검증함으로써 시의적으로 가치 있는 일이라고 생각한다. 본 연구자의 연구 결과가 가지는 학술적․ 사회적 기대효과를 요약하면 다음과 같다.
첫 째, 광고커뮤니케이션 영역에서 개인연금 상품의 가입의도를 높이기 위한 설득전략을 제시한 본 연구는 개인연금 가입을 촉진할 수 있는 새로운 접근방안을 제안해주고 있다. 개인연금의 활성화를 가로막는 정부의 정책(예, 비과세 축소정책 시행 등)과 조세정책의 변화(예, 소득공제방식의 변화), 그리고 개인연금을 판매하는 보험사들에 대한 불신 등은 개인연금의 가입을 방해하는 대표적인 요소들이다. 이러한 문제점을 개선하기 위해서는 각 부처의 검토와 제도마련 및 기업의 신뢰회복이 필요하다. 하지만 이 해결방안은 상당한 시간과 노력이 필요한 부분이며 개인의 노력으로 불가능 한 측면이다. 하지만 개인연금 상품 자체가 가진 제품의 속성에 초점을 두어 효과적인 광고 메시지 전략을 제시했다는 점은 개인연금의 가입을 촉진하기 위한 학문의 실용적 성과로 볼 수 있다.
둘 째, 본 연구는 개인연금 가입에 효과적인 광고 메시지 내용과 소구 전략을 구체적으로 다루고 있기 때문에, 광고 연구 및 시장을 연금영역까지 확장시킬 수 있다는 학문적·실무적 의의가 있다. 또한 실제 다양한 메시지 소구방식을 실증적으로 검증함으로써 소비자들에게 광고의 wear-out 효과를 줄여줄 수 있는 콘텐츠 구성에 실마리를 제공한다는 점 역시 중요한 사회적 기여점이다.
또한 본 연구결과는 생애설계지원 컨설턴트 및 개인연금 상품 판매자들 양성을 위한 교육 자료로 활용할 수 있을 것이다. 우리나라 현실에서 재무적인 측면 및 사회적인 측면에서 생애설계지원 컨설턴트들은 개인연금이 자신의 노후의 삶에서 어떠한 중요한 역할을 하는지에 대해 배울 수 있으며, 추후 그들이 실무에 교육 자료로도 활용할 수 있다. 또한 개인연금 상품 판매와 관련이 있는 사람들에게(재무컨설턴트 및 공단 상담자 혹은 보험판매자) 효과적인 커뮤니케이션 전략에 대한 교육 자료로 활용 가치가 있을 것이다.