본 연구는 온·오프라인 환경에서 소비자의 감정 반응과 관련 요인 간 관계에 관한 메커니즘을 명확히 하기 위해, 온‧오프라인 채널에서 소비자가 경험하는 감정 반응을 추출 및 분류하고, 각 채널에서 발현되는 소비자 감정 반응을 구조화하였다. 또한 감정의 상호작용 ...

본 연구는 온·오프라인 환경에서 소비자의 감정 반응과 관련 요인 간 관계에 관한 메커니즘을 명확히 하기 위해, 온‧오프라인 채널에서 소비자가 경험하는 감정 반응을 추출 및 분류하고, 각 채널에서 발현되는 소비자 감정 반응을 구조화하였다. 또한 감정의 상호작용론적 특성과 감정과 인지의 유기적 관계에 따른 감정 및 행동 반응 차이를 비교분석함으로써 감정 반응 구조화에 대한 타당성을 확보하였다. 이와 더불어 온‧오프라인의 다양한 마케팅 상황에서 소비자의 감정 및 행동 반응에 영향을 미칠 것으로 기대되는 관련 영향 요인(공감, 소비자 민감도)의 조절적 역할을 검증하고 그에 따른 상대적 영향을 확인하였다.
이에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온‧오프라인 환경에서 소비 관련 감정 반응 구조를 명확히 하기 위해 온라인 채널에서는 소셜미디어에 고객들이 게시한 제품 관련 텍스트를, 오프라인 채널에서는 고정된 패널을 대상으로 실제 오프라인 대화를 수집하여, 각 채널별로 텍스트마이닝(text mining) 기법을 적용한 감성분석(sentimental analysis)을 통해 소비 관련 감정 반응을 추출하고 구조화하였다. 분석 결과, 긍정적 감정은 주된 감정반응(기대감, 설레임, 기쁨, 즐거움, 행복)과 부수적 감정반응(다행스러움, 안심, 믿음, 편안함)으로 구분되었다. 그리고 부정적 감정은 사람과의 직접적인 상호작용으로 유발되는 대면적 상황에서 느끼는 감정반응(오프라인: 화, 불쾌, 분함, 짜증, 언짢음, 무시감; 온라인: 수치심, 위축, 무시감, 언짢음)과 제품의 특성이나 환경적 요인에 의해 유발되는 비대면적 상황에서 느끼는 감정반응으로 구분되었다. 비대면적 상황에서 느끼는 감정반응은 경험의 보편성과 현저성에 따라 보다 빈번하게 느끼는 감정반응(오프라인: 허탈감, 좌절감, 아쉬움; 온라인; 미심쩍음, 불안, 꺼림칙함, 걱정)과 상대적으로 덜 빈번하게 느끼는 감정반응(오프라인: 실망, 피곤, 지겨움; 온라인: 실망, 아쉬움, 좌절감, 허탈감)의 두 요인으로 구분됨을 확인하였다. 그리고 수집된 온‧오프라인 데이터를 통합하여 비교분석을 통해 각 채널 데이터 간 연관성을 파악하고 채널별 공통된 감정과 차별적 감정을 확인하였다.
둘째, 온‧오프라인 구매상황에서 상호작용 정도와 자극 유형에 따른 소비자의 감정 및 행동 반응에 영향을 미칠 것으로 기대되는 개인적 요인의 역할을 규명하고, 이에 따른 후속 반응의 상대적 영향을 확인하였다. 구체적으로, 온‧오프라인 채널에서의 대면 및 비대면에 따른 상호작용 특성을 반영하여 공감(sympathy)에 따른 상대적 영향과 다양한 자극에 대한 소비자 민감성(sensitivity)에 따른 상대적 영향을 검증하였다. 분석 결과, 소비자가 오프라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우에는 공감의 조절효과가 유의하게 나타났으나, 온라인 쇼핑환경의 경우에는 공감의 조절효과가 유의하지 않게 나타남을 확인하였다. 반면에 소비자가 온라인 쇼핑환경에서 구매를 고려하는 경우에는 소비자 민감성의 조절효과가 유의하게 나타났으나, 오프라인 쇼핑환경의 경우에는 소비자 민감성의 조절효과가 유의하지 않게 나타남을 확인하였다.

This study reestablished the concept of consumer emotions experienced in online and offline shopping environments, and structuralized emotional responses which manifest consumer emotions in each channel, and developed a method of measuring overall m ...

This study reestablished the concept of consumer emotions experienced in online and offline shopping environments, and structuralized emotional responses which manifest consumer emotions in each channel, and developed a method of measuring overall mixed emotions in consideration of the asymmetry of emotions. Also, this study investigated the influencing relationship between the effect of consumer emotions induced in online and offline shopping environments on consumer response and the related factors.
The results of the research can be summarized as follows.
In the first phase, qualitative and quantitative researches were conducted to derive major emotional responses items which manifest consumer emotions in online and offline shopping environments and determine differential emotional structure in each channel. As a result, it was confirmed that consumer emotions consisted of 5 factors in each channel and 21 emotional responses. The positive emotions appeared as the same items in two channels while negative emotions comprised different items in two channels. Specifically, positive emotions were divided into major emotional responses and subordinate emotional responses, and negative emotions were divided into emotional responses felt in the face-to-face situation triggered by direct interaction with people and the emotional responses felt in the non-face-to-face situation by product’s characteristics or environmental factors. In addition, a method of measuring overall consumer emotions considering the asymmetric balance of emotions was developed to prove the difference in behavioral responses.
In the second phase, we observed the influence of consumer emotions on behavioral responses and confirmed the moderating effects of sympathy and emotional sensitivity. The verification of Hypothesis 1 confirmed that in the case of consumers considered a purchase through the offline channel, there was a greater difference in product attitude, purchase intention, and complaint behavior according to consumer emotions than in the case of consumers considered a purchase through the online channel. The verification of Hypothesis 2 confirmed that the moderating effect of sympathy on the influence of consumer emotions given to behavioral responses was significant when consumers considered a purchase through the online channel while the moderating effect of sympathy was not significant in offline channel. . The verification of Hypothesis 3 confirmed that the moderating effect of emotional sensitivity on the influence of consumer emotions given to behavioral responses was significant when the consumer considered a purchase through offline channel while the moderating effect of emotional sensitivity was not significant in online channel.

본 연구는 온·오프라인 환경에서 소비자의 감정 반응과 관련 요인 간 관계에 관한 메커니즘을 명확히 하기 위해, 온‧오프라인 채널에서 소비자가 경험하는 감정 반응을 추출 및 분류하고, 각 채널에서 발현되는 소비자 감정 반응을 구조화하였다. 또한 감정의 상호작용 ...

본 연구는 온·오프라인 환경에서 소비자의 감정 반응과 관련 요인 간 관계에 관한 메커니즘을 명확히 하기 위해, 온‧오프라인 채널에서 소비자가 경험하는 감정 반응을 추출 및 분류하고, 각 채널에서 발현되는 소비자 감정 반응을 구조화하였다. 또한 감정의 상호작용론적 특성과 감정과 인지의 유기적 관계에 따른 감정 및 행동 반응 차이를 비교분석함으로써 감정 반응 구조화에 대한 타당성을 확보하였다. 이와 더불어 온‧오프라인의 다양한 마케팅 상황에서 소비자의 감정 및 행동 반응에 영향을 미칠 것으로 기대되는 관련 영향 요인의 조절적 역할을 검증하고 그에 따른 상대적 영향을 확인하였다.

본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온‧오프라인 환경에서 소비 관련 감정 반응 구조를 명확히 하기 위해 온라인 채널에서는 소셜미디어에 고객들이 게시한 제품 관련 텍스트를, 오프라인 채널에서는 고정된 패널을 대상으로 실제 오프라인 대화를 수집하여, ...

본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 온‧오프라인 환경에서 소비 관련 감정 반응 구조를 명확히 하기 위해 온라인 채널에서는 소셜미디어에 고객들이 게시한 제품 관련 텍스트를, 오프라인 채널에서는 고정된 패널을 대상으로 실제 오프라인 대화를 수집하여, 각 채널별로 텍스트마이닝(text mining) 기법을 적용한 감성분석(sentimental analysis)을 통해 소비 관련 감정 반응을 추출하고 구조화하였다. 분석 결과, 긍정적 감정은 주된 감정반응(기대감, 설레임, 기쁨, 즐거움, 행복)과 부수적 감정반응(다행스러움, 안심, 믿음, 편안함)으로 구분되었다. 그리고 부정적 감정은 사람과의 직접적인 상호작용으로 유발되는 대면적 상황에서 느끼는 감정반응(오프라인: 화, 불쾌, 분함, 짜증, 언짢음, 무시감; 온라인: 수치심, 위축, 무시감, 언짢음)과 제품의 특성이나 환경적 요인에 의해 유발되는 비대면적 상황에서 느끼는 감정반응으로 구분되었다. 비대면적 상황에서 느끼는 감정반응은 경험의 보편성과 현저성에 따라 보다 빈번하게 느끼는 감정반응(오프라인: 허탈감, 좌절감, 아쉬움; 온라인; 미심쩍음, 불안, 꺼림칙함, 걱정)과 상대적으로 덜 빈번하게 느끼는 감정반응(오프라인: 실망, 피곤, 지겨움; 온라인: 실망, 아쉬움, 좌절감, 허탈감)의 두 요인으로 구분됨을 확인하였다.
둘째, 온‧오프라인 환경에서 소비자의 감정을 유발하는 상황 및 자극 요인에 따른 감정 반응과 이에 따라 나타나는 행동 반응의 차이를 확인하였다. 구체적으로, 온‧오프라인 구매상황에서 대면 및 비대면 상황에 따른 상호작용 정도가 감정 및 행동 반응에 미치는 상대적 영향을 확인하였다.
셋째, 온‧오프라인 구매상황에서 상호작용 정도와 자극 유형에 따른 소비자의 감정 및 행동 반응에 영향을 미칠 것으로 기대되는 개인적 요인의 역할을 규명하고, 이에 따른 후속 반응의 상대적 영향을 확인하였다. 구체적으로, 온‧오프라인 채널에서의 대면 및 비대면에 따른 상호작용 특성을 반영하여 공감과 소비자 민감성에 따른 상대적 영향을 검증하였다.
소비자행동 분야에서 온‧오프라인을 구분하여 통합적으로 제시하는 감정에 관한 연구가 절대적으로 미흡한 실정에 비추어, 심층적이고 세부적인 연구를 통해 다양한 후속 연구를 파생시킬 뿐 아니라 마케팅 및 관련 종사원(특히 온‧오프라인 유통 서비스 분야) 교육 및 훈련에의 환류 및 적용이 용이할 것이다.