본 연구는 O2O서비스와 같이 쇼핑환경이 변화함에 따라 쿠폰사용자의 인식도 변화할 것으로 예측된다. 이를 위해 O2O서비스에서의 쿠폰 가치 유형에 대해 살펴보고 가치유형에 따라 현명한 소비자 인식과 인색한 소비자 인식에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 기존 쿠폰 ...

본 연구는 O2O서비스와 같이 쇼핑환경이 변화함에 따라 쿠폰사용자의 인식도 변화할 것으로 예측된다. 이를 위해 O2O서비스에서의 쿠폰 가치 유형에 대해 살펴보고 가치유형에 따라 현명한 소비자 인식과 인색한 소비자 인식에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 기존 쿠폰 연구에서는 소비자가 쿠폰을 사용할 것인지 결정할 때는 경제적, 심리적 혜택과 사회적 비용 사이에서 충돌이 일어난다고 한다. 이는 소비자들은 가격 할인을 통한 경제적 혜택과 현명한 소비자라는 심리적 만족감을 경험하지만 쿠폰을 제시할 때에 쿠폰의 액면 가치만큼 아끼려한다는 경제적으로 인색한 소비자라는 사회적 비용도 경험하기 때문이다. 그러나 O2O서비스 상황에서는 경제적 편익과 심리적 편익은 기존 오프라인 쿠폰 보다 높게 인식하게 될 것이며, 타인에게 부정적으로 비춰질까 걱정하는 사회적 비용은 상대적으로 크게 감소할 것이다. 반면 모바일 쇼핑에서는 제품정보에 대한 탐색비용을 더욱 감소시킴으로써 소비자는 쇼핑의 효율성을 얻을 수 있다. 즉 O2O 서비스 사용자는 구매시점에서 제품사용후기를 재빠르게 탐색 및 공유가 가능하기 때문에 제품사용후기는 서비스 대안 평가에 있어서 중요한 역할을 담당하게 된다. 따라서 O2O 사용자는 비록 쿠폰의 액면가치가 낮더라도 탐색비용 또한 낮기 때문에 기존 쿠폰의 긍정적 측면인 경제적 혜택과 현명한 소비자라는 심리적 만족감은 서비스 제공자를 선택하는 데 결정적인 요인으로 작용할 것이다. 반대로 타인과의 소비경험 공유의 특성으로 인해 경제적으로 인색한 소비자라는 사회적 비용은 발생하지 않을 것으로 여겨진다.
선행연구들은 쿠폰을 수집하는 데 심리적 혜택을 얻게 될 것이라고 제시한다. 본 연구는 O2O서비스에서 서비스 제공자가 요구하는 제품사용후기에 대한 보상으로서 얻게 되는 쿠폰은 심리적 혜택과 더불어 사회적 혜택을 지각할 수 있음을 제시하고 이를 실증적 검증을 통해 논의하고자 한다. 즉 사용자는 제품사용후기라는 컨텐츠를 생성하고 이러한 컨텐츠가 다수의 타인에게 읽혀질 것으로 예상하는바 사회적 혜택을 지각할 것으로 여겨진다. 한편 O2O 서비스 제공자는 사용자에게 제품사용후기와 같은 소비경험을 요구하며 그에 대한 보상으로 할인쿠폰을 제시하고 있다. 이는 모바일 구전의 긍정적 효과를 의도적으로 발생시키기 위한 노력이며, 사용자 입장에서는 쿠폰을 얻는 보상의 대가로 제품사용후기를 작성하는 시간과 노력을 사용하게 된다. 이러한 제품사용후기 작성에 대한 보상으로 얻게 된 쿠폰에 대해 사용자의 경제적, 심리적 가치 인식도 변화될 것으로 여겨진다.
오프라인 쿠폰과 비교하여 O2O쿠폰의 가치가 만족에 보다 큰 영향을 줄 수 있음을 제시하고자 한다. 따라서 본 연구는 O2O 사용자의 쿠폰 가치인 경제적 및 심리적 혜택과 사회적 비용을 오프라인 쿠폰 가치와 비교하여 검토하고자 한다.

This study is expected to change the perception of coupon users as the shopping environment changes, such as O2O service. To this end, we will examine the types of coupon value in O2O service, and examine the impact of the value type on wise consumer ...

This study is expected to change the perception of coupon users as the shopping environment changes, such as O2O service. To this end, we will examine the types of coupon value in O2O service, and examine the impact of the value type on wise consumer perception and tight consumer perception. Existing coupon studies suggest that when consumers decide whether to use coupons, there is a conflict between economic and psychological benefits and social costs. This is because consumers experience economic benefits through price discounts and the psychological satisfaction of being a smart consumer, but also experience the social cost of being economically stingy consumers of trying to save as much as the par value of the coupon when presenting a coupon. However, in the O2O service situation, economic and psychological benefits will be perceived higher than those of existing offline coupons, and social costs of worrying about being viewed negatively by others will be relatively reduced.
On the other hand, in mobile shopping, consumers can gain shopping efficiency by further reducing the cost of searching for product information. That is, since O2O service users can quickly search and share product reviews at the time of purchase, product reviews play an important role in evaluating service alternatives.
Therefore, even if the coupon's par value is low, O2O users have low search costs, so the positive economic benefits of the existing coupons and the psychological satisfaction of being a smart consumer will play a decisive factor in choosing a service provider. On the contrary, due to the nature of sharing consumption experiences with others, it is believed that the social cost of being economically stingy consumers will not be incurred.
Previous studies suggest that collecting coupons will benefit psychologically. This study proposes that coupons obtained as compensation for product reviews requested by service providers in O2O service can perceive social benefits as well as psychological benefits, and discuss this through empirical verification. In other words, it is believed that users will perceive social benefits as they create content called product use reviews and expect such content to be read by a large number of others. On the other hand, O2O service providers ask users for consumption experiences such as product reviews and offer discount coupons as compensation. This is an effort to intentionally generate the positive effects of mobile word of mouth, and users spend time and effort writing product reviews in exchange for rewards for obtaining coupons. It is believed that users' perceptions of economic and psychological values ​​for coupons obtained as rewards for writing such product reviews will also change.
Compared to offline coupons, I would like to suggest that the value of O2O coupons can have a greater impact on satisfaction. Therefore, this study examines the economic and psychological benefits and social costs, which are coupon values ​​of O2O users, by comparing them with offline coupon values.

본 연구는 O2O서비스에서의 쿠폰 가치들에 관해 보다 구체적으로 살펴보고자 한다. 이를 위해 O2O서비스에서의 쿠폰 가치 유형에 대해 살펴보고 가치유형에 따라 만족에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존 쿠폰가치에 대 ...

본 연구는 O2O서비스에서의 쿠폰 가치들에 관해 보다 구체적으로 살펴보고자 한다. 이를 위해 O2O서비스에서의 쿠폰 가치 유형에 대해 살펴보고 가치유형에 따라 만족에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 기존 쿠폰가치에 대한 논의를 통해 O2O서비스에서의 쿠폰가치에 대해 살펴보고자 한다. 이를 통해 O2O서비스의 쿠폰가치인 경제적, 심리적 혜택 및 사회적 비용은 기존 오프라인 쿠폰과는 상이할 것으로 여겨진다. 둘째, 선행연구들은 쿠폰을 수집하는 데 심리적 혜택을 얻게 될 것이라고 제시한다. 본 연구는 O2O서비스에서 서비스 제공자가 요구하는 제품사용후기에 대한 보상으로서 얻게 되는 쿠폰은 심리적 혜택과 더불어 사회적 혜택을 지각할 수 있음을 제시하고 이를 실증적 검증을 통해 논의하고자 한다. 즉 사용자는 제품사용후기라는 컨텐츠를 생성하고 이러한 컨텐츠가 다수의 타인에게 읽혀질 것으로 예상하는바 사회적 혜택을 지각할 것으로 여겨진다. 셋째, 오프라인 쿠폰과 비교하여 O2O쿠폰의 가치가 만족에 보다 큰 영향을 줄 수 있음을 제시하고자 한다.
본 연구는 예비조사로서 심층면접을 통한 조사를 하고자 한다. 본 연구의 주제가 O2O서비스의 쿠폰 연구로서 기존 쿠폰연구에서는 다루지 않았던 내용이므로 탐색적 연구라 할 수 있다. 따라서 본 연구의 목적이 효과적으로 이루어지기 위해서는 정량적 연구방법에 선행하여 심층적인 연구방법이 필요하다. 본 연구는 O2O서비스의 쿠폰에 대한 소비자 반응이 어떻게 이루어지고 있는지를 파악하기 위해 O2O서비스에 익숙한 대학생들을 대상으로 심층면접을 진행하고자 한다. 심층면접을 통해 O2O 서비스 선정과 쿠폰할인율 및 설문문항을 검토하고자 한다.
심층면접을 통해 획득한 다양한 자료를 토대로 가설을 설정하고 이러한 가설을 실증적으로 분석하고자 한다. 이를 위해 본 연구에서는 제안된 가설을 검증하기 위해 2(쿠폰유형: O2O, 오프라인) X 2(할인율: 5%, 30%) X 2(사용후기노력: 유, 무)의 집단 간(between-subjects) 실험 설계를 사용하고자 한다. 변수들과의 관련성을 밝히기 위해 분산분석을 통해 집단간의 통계적 차이를 검증하여 O2O서비스 쿠폰사용으로 인한 사용자의 가치인식변화를 논의하고 주요 시사점에 대해 제시하고자 한다.

우선 이론적 측면에서 기대효과 및 활용은 다음과 같다.
첫째, 기존의 선행연구들이 쿠폰의 심리적 비용에 초점을 두었다면 본 연구는 O2O 서비스의 가치인식변화에 초점을 둠으로써 모바일 마케팅의 촉진효과에 관한 연구범위를 확장하는데 기여하고자 한다. 둘째, 쿠 ...

우선 이론적 측면에서 기대효과 및 활용은 다음과 같다.
첫째, 기존의 선행연구들이 쿠폰의 심리적 비용에 초점을 두었다면 본 연구는 O2O 서비스의 가치인식변화에 초점을 둠으로써 모바일 마케팅의 촉진효과에 관한 연구범위를 확장하는데 기여하고자 한다. 둘째, 쿠폰관련 선행연구들은 할인율에 따라 쿠폰의 경제적 가치를 다르게 인식한다고 주장하여 왔다. 본 연구는 이러한 관점에서 O2O서비스에서 쿠폰 할인율을 함께 다룸으로써 모바일 쇼핑에서 쿠폰 할인율보다는 탐색비용 감소가 효용적 쇼핑 가치를 증가시키는 주요 요인으로 확인하고자 하였다. 셋째, 본 연구는 오프라인 쿠폰사용과 O2O쿠폰사용의 가치를 비교함으로써 O2O서비스의 가치반응이 다르다는 것을 확인하고자 하였다. 넷째, 본 연구는 O2O서비스의 구매 페이지에서 제품후기와 같은 컨텐츠 생성이 쿠폰 사용자에게 미치는 심리적 편익에 대해 살펴보고자 하였다.
이러한 이론적 시사점과 더불어 본 연구는 다음과 같은 실무적 시사점을 제시하고 있다. 첫째, O2O서비스를 이용하는 소비자들은 가격에 민감하면서, 대안평가에 익숙한 사용자이므로 모바일 쿠폰과 같은 프로모션을 적극 활용할 필요가 있다. 본 연구는 이러한 관점에서 모바일 프로모션 전략에 대한 필요성을 제시하고 있다. 둘째, 본 연구는 기존 오프라인 쿠폰과 비교하여 O2O서비스의 쿠폰 사용을 통해 심리적 편익은 증가하고 사회적 비용은 감소하는 것을 고려해 볼 때 쇼핑의 효용가치의 극대화로 인하여 충성도는 증가할 것으로 여겨진다. 셋째, 본 연구는 제품사용후기 작성에 따른 쿠폰보상은 소비자에게 시간과 노력에 대한 비용이 아닌 심리적, 사회적 편익을 증가시킬 수 있기에 지속적인 제품 구매를 증가시킬 수 있을 것이다.