식품 및 음료 산업이 공산품과 달리 신선도를 유지하는 데 어려움을 겪고 있음에도 불구하고 온라인 식품 시장은 계속해서 성장하고 있다. 그러나 온라인 식품 시장의 소비자 전환 행동을 조사하기 위한 연구는 부족하다. 이 연구는 Triandis가 제안한 식품 구매 품질, 인 ...

식품 및 음료 산업이 공산품과 달리 신선도를 유지하는 데 어려움을 겪고 있음에도 불구하고 온라인 식품 시장은 계속해서 성장하고 있다. 그러나 온라인 식품 시장의 소비자 전환 행동을 조사하기 위한 연구는 부족하다. 이 연구는 Triandis가 제안한 식품 구매 품질, 인식된 결과, 사회적 요인의 영향을 분석했다. 2021년 4월 12일부터 23일까지 400개의 설문지를 수집했고, 통계 분석에 부적절한 응답을 제외한 360개의 설문지를 사용했다. 결과는 다음과 같다.
첫째, 절차적 전환 비용은 지각된 결과의 용이성에는 부정적 영향을 사회적 영향에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 재정적 전환 비용은 제품 품질과 지각된 결과의 용이성에는 부정적 영향을 미치는 반면, 가격, 지각된 결과의 유용성 그리고 사회적 영향에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 세 번째, 관계적 전환비용은 사회적 영향에는 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 제품 품질, 가격 그리고 지각된 결과의 유용성에는 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 네 번째, 전환의도는 지각된 영향의 유용성과 용이성, 그리고 사회적 영향에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯 번째, 절차적 전환비용은 전환 비용과 전환행동 간 영향관계 분석에서 절차적 전환비용은 긍정적 영향을 관계적 전환비용은 부정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯 번째, 전환의도는 전환행동에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 전환 행동을 구체적으로 탐색하고 기업이 실제로 소비자를 관리하는 데 도움이 되는 데이터를 제공함으로써 온라인 식품 시장 연구에 기여할 것이다.

Online food market has been growing continuously in South Korea even though the food and beverage industry has difficulties in preserving the high quality of freshness and standardization different from manufactured goods. However, there is a lack of ...

Online food market has been growing continuously in South Korea even though the food and beverage industry has difficulties in preserving the high quality of freshness and standardization different from manufactured goods. However, there is a lack of study to examine consumer switching behavior in online food market. This study analyzed the impact of food purchasing quality, perceived consequences and social factors proposed by Triandis. 400 questionnaires were collected from April 12 to 23 in 2021, and 360 questionnaires except inadequate responses were used for statistical analysis. The results are as follows. First, the procedural switching cost has related to perceived ease of use negatively and social influence positively. Second, the financial switching cost has related to price, perceived usefulness, and social influence positively though product quality and perceived ease of use negatively. Third, relational switching cost has related to social influence negatively but has positive relationship with product quality, price, and perceived usefulness. Fourth, the switching intention has related to perceived usefulness and ease of use, social influence positively. Fifth, the procedural switching cost has positive relationship but the relational switching cost has negative in analysis of effect of switching cost and switching behavior. Sixth, the switching intention has related to the switching behavior positively. It will be contributed to the research of the online food market by specifically exploring consumer switching behavior and providing data to help companies manage their consumers in practice.

본 연구에서는 Triandis 모델을 통하여 온라인 식품구매 소비자들의 복합적인 사회적 행동에 대해 이해하고, 소비자의 전환행동이 자주 나타나는 온라인 환경에서의 전환의도, 전환비용, 전환행동의 관계에 대해 파악함으로써 온라인 식품구매 소비자의 사회적 행동의 영 ...

본 연구에서는 Triandis 모델을 통하여 온라인 식품구매 소비자들의 복합적인 사회적 행동에 대해 이해하고, 소비자의 전환행동이 자주 나타나는 온라인 환경에서의 전환의도, 전환비용, 전환행동의 관계에 대해 파악함으로써 온라인 식품구매 소비자의 사회적 행동의 영향에 대해 알아보고자 한다. 독립변수는 Triandis 모델에서 제시한 지각된 결과, 사회적 영향에 더불어 온라인에서 식품구매 시 고려하게 요소들인 식품구매품질을 추가하여 구성하였으며, 종속변수는 전환행동으로 하였으며, 매개변수는 본 연구에서 적용이 필요한 절차적, 재정적, 관계적 전환비용의 변수로 구성된 전환비용과 전환의도로 선정하여 보다 면밀하게 전환행동에 대해 파악하고자 하였다.
본 연구에서는 온라인 기업에서 식품을 구매하는 소비자가 타 온라인 기업의 식품구매를 고려할 때 어떠한 이유로 전환하려고 하는지 파악하기 위해서 온라인 식품구매가 월 1회 이상인 소비자를 대상으로 하였다. 본 조사에 앞서 2021년 4월 5일부터 4월 7일까지 100부 정도 예비조사를 시행하였으며, 이를 통해 설문지의 일부 항목을 수정하고 보완하여 설문 조사에 사용하였다. 2021년 4월 12일부터 4월 23일까지 온라인 설문 조사기관에 의뢰하여 400부의 자료를 수집하였으며, 이 중 통계 분석에 적합하지 않은 40부를 제외한 360부를 사용하였다.
본 연구에서는 수집된 자료의 통계 처리를 위하 SPSS 22.0 통계 프로그램과 AMOS 20 통계 패키지 프로그램을 이용하여 인구통계학적 정보와 변수들에 대해서 빈도분석을 실시하고, 식품구매 품질, 지각된 결과, 사회적 영향의 신뢰도 및 타당도를 파악하기 위하여 확인적 요인분석, 상관분석, 및 신뢰도 분석을 실시하였다. 가설검증을 위하여 구조방정식을 통한 연구모형 검증을 실시하였다.
가설 1-1은 표준화 경로계수=0.07로 기각되었으나, 가설 1-2와 1-3은 각각 표준화 경로계수=-0.244와 0.309로 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 1-4는 표준화 경로계수=-0.004로 기각되었다. 가설 1-5는 표준화 경로계수=0.224로 유의수준 0.01 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 1-6은 표준화 경로계수=0.138으로 유의수준 0.05 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 1-7, 1-8, 1-9는 모두 기각되었다. 가설 2-1는 표준화 경로계수=-0.034로 기각되었으나, 가설 2-2와 2-3는 각각 표준화 경로계수=0.262와 0.756로 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 2-4, 2-5, 2-6은 각각 표준화 경로계수=-0.97, -0.873, -0.501로 모두 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 3은 전환비용의 절차적, 재정적, 관계적요인에 표준화 경로계수=0.202, 0.241, 0.25로 모두 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 4-1, 4-2, 4-3은 모두 기각되었다.
가설 5-1은 표준화 경로계수 0.598로 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 가설 5-2는 경로계수 0.166로 유의수준 0.05 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 6은 표준화 경로계수 0.777로 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설 7-1은 표준화 경로계수 0.4841로 요인유의수준 0.05 이내에서 유의한 영향을 미쳤으며, 가설 7-3은 경로계수 -0.472로 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 가설 7-2는 기각되었다. 가설 8은 표준화 경로계수 0.911로 유의수준 0.001 이내에서 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

본 연구는 Triandis(1980)에 의해 제안된 요인들과 온라인 식품구매 소비자들의 전환행동에 관한 영향 관계를 구조방정식을 통해 검증하고자 하였다. 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 절차적 전환비용은 지각된결과의 용이성 요인과는 부의 영향관계를 사회적 영향요인에는 ...

본 연구는 Triandis(1980)에 의해 제안된 요인들과 온라인 식품구매 소비자들의 전환행동에 관한 영향 관계를 구조방정식을 통해 검증하고자 하였다. 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 절차적 전환비용은 지각된결과의 용이성 요인과는 부의 영향관계를 사회적 영향요인에는 정의 영향 관계를 갖는 것으로 나타났다.
둘째, 재정적 전환비용은 식품구매품질의 제품품질 요인, 지각된결과의 용이성 요인과는 부의 영향관계를 식품구매품질의 가격 요인, 지각된결과의 유용성 요인, 사회적영향 요인과는 정의 영향관계를 갖는 것으로 나타났다.
셋째, 관계적 전환비용은 식품구매품질의 제품품질 요인과 가격 요인, 지각된결과의 유용성 요인, 사회적영향 요인과는 정의 영향관계를 가지며, 지각된결과의 용이성 요인과는 부의 영향관계를 갖는 것으로 나타났다.
넷째, 전환의도는 식품구매품질과의 영향관계 분석에서 모두 기각되어 온라인 식품구매 시, 식품의 품질, 가격, 다양성과 다른 기업으로 이탈하려는 생각은 서로 관계가 없는 것으로 나타났다.
다섯째, 전환비용과 전환행동과의 영향관계 분석에서는 재정적 전환 비용은 기각되어 타 사이트로 전환할 때 갖는 재정적 부담은 전환행동과는 관계가 없‘는 것으로 나타났다.
여섯째, 전환의도는 전환행동에 정의 영향을 갖는 것으로 나타나 고객의 타사이트로 전환의 의도를 가지면, 전환행동을 하는 것으로 나타났다.
본 연구에서 도출될 결과에 따른 학술적 의의는 다음과 같다.
첫째, 앞서 지적했듯이 온라인 식품구매에 대한 선행연구는 온라인 식품구매 형태, 온라인·모바일 식품구매 동기, 온라인·모바일 식품구매 소비자 만족, 온라인 식품구매 선택속성, O2O 식품 품질 등과 같이 제한적으로 진행되고 있다. 본 연구에서는 온라인 식품 소비자 행동에 대한 보다 심층적인 연구를 진행함으로써 온라인 식품구매에 대한 주제를 확장시켰다.
둘째, 급격하게 성장하는 온라인 식품구매 환경에서 소비자들은 셀 수 없이 많은 기업과 수많은 정보들로 인해 이성적 판단이 어렵다. 이에 내부적인 동기인 인간의 감정을 중시함과 동시에 행동에 대한 지각된 결과와 사회적 영향 등을 토대로 복합적인 인간의 사회적 행동을 이해하는데 매우 유용한 Triandis 모델을 사용하였다(김태구·이계희, 2102). Triandis 모델은 소비자들의 선택 행동에 대한 사회적 행동을 이해할 수 있는 연구로 소비자들의 의도와 행동을 입증 할 수 있는 유용한 연구 모형이며(최수지·남궁영, 2015), 이미 컴퓨터 이용행동(Pee et al., 2008) 및 정보시스템 이용행동(Thompson et al., 1991) 등 다양한 행동에 적용된 바가 있다. 이에 온라인 식품구매 소비자 행동을 분석하는데 있어 Triandis 모델을 사용하여 보다 심층적인 연구를 진행하는 것은 새로운 학문적 의의가 있을 것으로 고려된다.
셋째, 온라인 식품구매 소비자의 전환행동에 대한 구체적인 연구가 매우 부족하다. 소비자의 합리적인 판단을 기대하기 힘든 온라인 식품 시장에서 소비자의 이탈 관리는 무엇보다도 중요한 이슈이다. 물론 송효근(2016)의 Push-Pull-Mooring 관점에서 온라인 식품 쇼핑으로의 채널 전환행동과 같은 연구가 있지만, 학문적 중요성에 비해 선행연구의 수가 현저히 적다.
따라서 수정·발전된 Triandis 모델과 전환행동 간의 영향 관계 연구를 통하여 선행연구들과는 다른 관점으로 온라인 식품구매 소비자 행동을 설명하며, 전환비용과 전환의도를 매개로 하여 새로운 연구방법을 제시함으로써 학문적 기여가 높다고 할 수 있다. 또한 본 연구에서 도출된 결과는 온라인 식품 기업의 마케팅 채널의 다양화와 복잡한 시장 환경 속에서 식품구매 소비자의 전환의도와 전환비용에 영향을 미치는 선행요인을 찾아내고 전환비용 중 어떤 요인으로 인하여 전환하려는지 또는 어떤 요인으로 인하여 전환에 어려움을 겪고 있는지 알아낼 수 있다면, 기업은 마케팅 전략을 수립하는데 있어서 실무적으로 다양하게 활용될 수 있으리라고 판단된다.