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https://www.krm.or.kr/krmts/link.html?dbGubun=SD&m201_id=10007003&local_id=10010679
인터넷 쇼핑에서의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 패션상품 구매의도에 미치는 영향
Reports NRF is supported by Research Projects( 인터넷 쇼핑에서의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 패션상품 구매의도에 미치는 영향 | 2004 Year 신청요강 다운로드 PDF다운로드 | 이은진(중앙대학교) ) data is submitted to the NRF Project Results
Researcher who has been awarded a research grant by Humanities and Social Studies Support Program of NRF has to submit an end product within 6 months(* depend on the form of business)
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  • Researchers have entered the information directly to the NRF of Korea research support system
Project Number G00009
Year(selected) 2004 Year
the present condition of Project 종료
State of proposition 재단승인
Completion Date 2006년 02월 04일
Year type 결과보고
Year(final report) 2006년
Research Summary
  • Korean
  • 본 연구는 인터넷 사용자가 인터넷 패션 소비자로 전환되는데 있어 개인의 경험이 중요하다는 것을 인식하고, 패션 소비자가 인터넷으로 패션상품을 쇼핑하면서 재미와 즐거운 감정을 느껴 쇼핑행위에 더욱 몰입함으로써 심리적으로 플로우를 경험하는 지의 여부를 밝히고자 하였다. 이와 함께 플로우 경험과 실용적 가치 지각, 서비스 품질 평가 및 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 미치는 영향과 인터넷 쇼핑 만족도가 재구매의도에 미치는 영향에 관하여 알아보고자 하였으며, 궁극적으로 인터넷 패션 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 인터넷 마케팅 방안을 도출하거나 재구매의도를 유도할 수 있는 방법을 모색하고자 하였다.
    인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 패션상품 구매 경험이 있는 20대, 30대의 기혼여성들을 대상으로 2005년 6월 20일에서 7월 30일 사이에 설문조사를 실시하였다. 자료는 옥션, 예스마미, 검색엔진의 블로그, 네이버와 다음 카페 등을 통하여 설문지를 유포하고 이메일로 수집하였으며, 회수된 설문지 중 306부를 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 빈도분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석, ANOVA 분석, Duncan Test 등을 실시하였으며, 도출된 5개의 가설 중 4개의 가설이 채택되고 1개의 가설은 부분적으로 지지되었다.
    연구 결과, 20대, 30대 기혼여성들의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 플로우를 많이 경험하고, 실용적 가치를 높게 지각할수록 패션상품의 구매의도가 높아지고 있었다. 또한 편의 응답성, 거래 용이성, 주문 편리성, 사이트 특성의 서비스 품질 평가요인과 사회심리적 위험요인이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 영향을 미치고 있었으며, 인터넷 쇼핑 만족도는 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 재구매의도에 영향을 미침으로써 인터넷 쇼핑에 만족할수록 패션상품의 재구매의도가 높아지고 있었다. 따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 20대, 30대 기혼여성들의 패션상품 구매를 유도하기 위하여 마케팅 노력을 집중해야 할 요인을 밝힌 점에 의의가 있으며, 본 연구의 결과는 패션상품 소비자를 타깃으로 주력해야 할 인터넷 마케팅 요소를 확인하는데 도움이 될 수 있을 것이다.
  • English
  • This study recognizes that individual's experience is important in change over Internet fashion consumers to Internet users, and find out fashion consumer's flow experience in Internet shopping of the fashion merchandise. Also, the purpose of this study is to analyze that flow experience and perceived utilitarian value, service quality estimation, perceived risk have an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise and satisfaction degree in Internet shopping has an effect on Internet repurchase intention. Therefore, this study is try to find a marketing plan that Internet fashion shopping mall is increasing Internet fashion consumer's purchase/repurchase intention.
    To fulfill this objectives, a survey was carried out from June 20 to July 30 in 2005, and an subject of study was married women aged from 20s to 30s in purchase experience of the fashion merchandise to Internet shopping mall. Data was collected Internet, that is auction, yesmami, blog of the search engines, naver and daum caf?, azoomma etc., and analyzed the 306 subjects. The statistics analysis method was frequency analysis, t-test, reliability analysis, factor analysis, multiple regression analysis, ANOVA analysis, Duncan Test etc..
    4 hypotheses were accepted and 1 hypotheses were partially accepted, the result of this study were as follows.
    First, a married women aged from 20s to 30s in purchase experience of the fashion merchandise to Internet shopping mall were skilled Internet enough to regarding Internet shopping as an easy thing, and was challenged in Internet activity. Their Internet skills, challenges and interaction had an effect on flow experience and perceived utilitarian value. Therefore, the more Internet skills, challenges and interaction were higher, the more flow and utilitarian value about Internet shopping was higher.
    Second, a married women aged from 20s to 30s were high-purchased group of the fashion merchandise to Internet shopping mall, and had a repurchase intention in Internet shopping mall within the purchase experience of the fashion merchandise. Their flow experience and perceived utilitarian value had an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise. Therefore, the more flow experience and perceived utilitarian value were higher, the more Internet purchase intention of the fashion merchandise was higher.
    Third, service quality estimation factors of responsibility, transaction easy, order convenience, site characteristics and perceived risk factor of social psychological risk had an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise. That is, the more site use was conveniently, price was lower, order was simply, and social psychological risk was lower, the more Internet purchase intention of the fashion merchandise was higher.
    Fourth, a married women aged from 20s to 30s were satisfied with Internet purchase of the fashion merchandise in economy of shopping time and effort, low price, various payment method, convenience for shopping etc.. Their satisfaction degree in Internet shopping had an effect on Internet repurchase intention of the fashion merchandise. Therefore, the more satisfaction degree in Internet shopping was higher, the more Internet repurchase intention of the fashion merchandise was higher.
    According to research results, this study proved that flow experience and perceived utilitarian value of a married women aged from 20s to 30s had an effect on Internet purchase intention of the fashion merchandise, and their satisfaction degree in Internet shopping had an effect on Internet repurchase intention of the fashion merchandise. Therefore, this study was suggested a marketing plan that Internet fashion shopping mall could be increasing Internet fashion consumer's purchase/repurchase intention.
Research result report
  • Abstract
  • 인터넷 쇼핑에서 패션이 차지하는 비중이 커지면서 특정 고객층을 대상으로 하는 패션 전문 쇼핑몰과 자사 웹 사이트를 구축한 내셔널 브랜드가 증가함은 물론, 패션상품은 인터넷 쇼핑몰의 중요한 카테고리 중의 하나로 인식되고 있다. 그러나 인터넷의 무한한 가능성에도 불구하고 인터넷 패션 소비자의 욕구 분석이나 이들의 변화에 대응할 수 있는 전략이 수립되지 않은 채 인터넷에 진출함으로써 패션상품의 인터넷 판매는 가시적인 효과가 나타나지 않고 있다. 이에 따라 인터넷 패션 소비자에 대한 심도 깊은 연구가 요구되고 있으며, 특히 인터넷 사용자의 어떤 경험이 인터넷 쇼핑몰의 패션상품 소비자로 전환시키는지를 파악하는 것이 시급한 과제라고 할 수 있다.
    본 연구는 인터넷 사용자가 인터넷 패션 소비자로 전환되는데 있어 개인의 경험이 중요하다는 것을 인식하고, 패션 소비자가 인터넷으로 패션상품을 쇼핑하면서 재미와 즐거운 감정을 느껴 쇼핑행위에 더욱 몰입함으로써 심리적으로 플로우를 경험하는 지의 여부를 밝히고자 하였다. 이와 함께 플로우 경험과 실용적 가치 지각, 서비스 품질 평가 및 지각된 위험이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 미치는 영향과 인터넷 쇼핑 만족도가 재구매의도에 미치는 영향에 관하여 알아보고자 하였으며, 궁극적으로 인터넷 패션 소비자의 구매의도를 높일 수 있는 인터넷 마케팅 방안을 도출하거나 재구매의도를 유도할 수 있는 방법을 모색하고자 하였다.
    이러한 연구목적을 수행하기 위하여 인터넷 쇼핑몰에서 1번 이상 패션상품 구매 경험이 있는 20대~30대의 기혼여성들을 대상으로 2005년 6월 20일에서 7월 30일 사이에 설문조사를 실시하였다. 자료는 옥션, 예스마미, 검색엔진의 블로그, 네이버와 다음 카페, 아줌마닷컴 등을 통하여 설문지를 유포하고 e-mail로 수집하였으며, 회수된 설문지 중 306부를 분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 빈도분석, t-test, 신뢰도 분석, 요인분석, 다중회귀분석, ANOVA 분석, Duncan Test 등을 실시하였으며, 도출된 5개의 가설 중 4개의 가설이 채택되고 1개의 가설은 부분적으로 지지되었다.
    연구 결과, 20대~30대 기혼여성들은 인터넷 쇼핑으로 패션상품을 구매할 의향이 상당히 높은 집단으로서, 이들의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타나 플로우를 많이 경험하고, 실용적 가치를 높게 지각할수록 패션상품의 구매의도가 높아지고 있었다. 또한 편의 응답성, 거래 용이성, 주문 편리성, 사이트 특성의 서비스 품질 평가요인과 사회심리적 위험요인이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인터넷 쇼핑 만족도는 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 재구매의도에 영향을 미침으로써 인터넷 쇼핑에 만족할수록 패션상품의 재구매의도가 높아지고 있었다. 특히 쇼핑시간과 노력의 절약, 저렴한 가격, 빠른 사이트 속도, 쇼핑의 편리성 등에 대하여 만족할수록 재구매의도가 높아지는 경향을 보였다.
    따라서 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서 20대~30대 기혼여성들의 패션상품 구매를 유도하기 위하여 마케팅 노력을 집중해야 할 요인을 밝힌 점에 의의가 있으며, 본 연구의 결과는 패션상품 소비자를 타깃으로 주력해야 할 인터넷 마케팅 요소를 확인하는데 도움이 될 수 있을 것이다.
  • Research result and Utilization method
  • 첫째, 20대~30대 기혼여성들은 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품의 구매의향이 상당히 높은 소비계층으로서, 이들의 플로우 경험과 실용적 가치 지각이 인터넷 쇼핑몰에서의 패션상품 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 인터넷 쇼핑몰에서 패션 소비자에게 즐거움과 재미를 느끼게 하거나 쇼핑에 몰입할 수 있는 요소를 제공하고, 자사 쇼핑몰에서의 패션상품 구매가 경제적․효율적이라는 점을 인식시켜야 한다는 것을 시사한다. 특히 플로우에는 도전의 영향력이, 실용적 가치에는 상호작용성의 영향력이 상대적으로 높게 나타났으므로, 패션상품 소비자들이 도전의식을 느낄 수 있거나 쇼핑몰 혹은 다른 소비자들과 활발하게 상호작용할 수 있는 마케팅 전략을 구사해야 할 것이다. 예를 들어, 주문 완료한 소비자들은 자신의 쇼핑 내역을 확인하거나 그 쇼핑몰과의 접속을 끊는 행위를 보이는 것이 일반적인데, 주문 완료 순간에 ‘주문 고객만을 위한 특별 이벤트’가 있음을 공지한다면 소비자는 이벤트에 참여하려는 도전의식을 느낄 수 있다. 이 과정에서 이벤트 참여가 재미있고 즐겁게 지각되거나, 이벤트 결과를 확인하기 위해서라도 한 번 더 쇼핑몰에 접속함으로써 그 쇼핑몰과 친숙해지고, 결국에는 반복 구매의사를 이끌 수 있을 것이다.
    둘째, 본 연구에서 플로우 경험보다 실용적 가치 지각이 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구매의도에 미치는 영향력이 더 크게 나타남으로써, 패션상품의 구매에 따른 경제적․효용적인 이익을 강조할 수 있는 인터넷 마케팅 전략이 요구된다. 예컨대, 상의를 구매하려고 접속한 소비자가 상하의를 세트로 구매하면 5,000원이 할인되는 자동 시스템을 발견했다고 가정해 보자. 그 소비자가 상의 아래 하의를 코디네이션하고 세트 상품을 주문하니 5,000원이 자동으로 할인되는 것을 확인했을 경우 상의 하나만 주문하러 왔다가 세트 구매에 대한 욕구가 생길 수도 있을 것이다. 이외에 사은품 증정, 가격 파괴전, 최저 보상제, 주말 할인제, 현금 할인 이벤트 등을 쇼핑몰 메인 화면에 구성하여 구매에 따른 경제적 이익을 부각시키거나, 상품 검색 기능 혹은 주문 소요 시간을 최소화할 수 있는 네비게이션의 제공 등으로 쇼핑의 효율적인 측면을 강조하는 것도 한 방법이라고 하겠다.
    셋째, 인터넷 쇼핑몰에서 패션상품 구매경험이 있는 20대~30대 기혼여성들의 구매의도에는 편의 응답성, 거래 용이성, 주문 편리성, 사이트 특성 등의 서비스 품질 평가요인이 영향을 미치고 있었다. 이 중에서도 사이트 특성요인과 편의 응답성요인의 영향력이 큰 것으로 나타났으므로 사이트가 일관성 있게 구성되어 있는가, 로딩 속도 및 서핑이 용이한가, 타 상품과의 품질 및 가격 비교를 하고 있는가, 개인 정보나 거래 관련 내역을 보호하고 있는가, 이용자간의 커뮤니티를 통한 정보교류가 가능한가, 타 사이트보다 가격이 저렴한가 등을 충분히 고려한 사이트 운영이 필요하다고 할 것이다.
    또한 패션상품 구매에 따른 위험 지각에서 상품관련 위험요인을 가장 크게 지각하고 있었는데, 이는 실물을 직접 확인하지 못하고 구매해야 하는 인터넷 쇼핑의 특성상 향후에도 지속적으로 소비자들이 인지할 위험인 것으로 판단된다. 이러한 위험을 낮추기 위해서는 연령별, 성별 체형 데이터를 수집․분류하고, 브랜드별 사이즈 체계를 분석하여 신체 사이즈와 비교 가능하도록 사이즈의 기준을 기재하거나, 멀티미디어를 활용하여 직접 상품을 착용하고 찍은 사진을 동영상, 3D로 제시하는 방법 등을 들 수 있다. 그러나 상품관련 위험지각이 20대~30대 기혼여성들의 패션상품 구매의도에 영향을 미치지는 않았으므로 이들 집단이 타깃인 인터넷 쇼핑몰에서는 구매의도를 높일 수 있는 다른 방안에 마케팅 노력을 집중하는 것이 바람직하다고 하겠다.
    넷째, 20대~30대 기혼여성들은 품질이나 색상 등을 미리 확인할 수 없고, 화면상 제시된 상품과 실물과의 차이, 불충분한 상품 정보, 취소, 반품 및 교환이 번거롭다는 점에서 인터넷 쇼핑을 통한 패션상품 구매에 불만족하고 있었다. 그러므로 화면상으로 상품에 대한 충분한 정보를 제공하고, 실물과 다름없는 상품 이미지 등을 제시함으로써 불만족 요인을 최소화시키면 패션상품의 재구매의도를 높일 수 있을 것이다. 이와 함께 오프라인 매장을 동시에 운영한다면 소비자들이 품질이나 색상, 맞음새 등을 미리 확인할 수 있을 것이며, 특수 사이즈를 위한 맞춤 서비스, DIY 액세서리 등 차별화된 서비스 정책을 실시하거나, FAQ 등을 통하여 배송이나 교환, 환불 등에 대해 충분히 설명하는 것도 구매의도를 높이는 방안이라고 할 수 있다.
  • Index terms
  • 플로우 경험, 실용적 가치 지각, 서비스 품질 평가, 지각된 위험, 인터넷 패션상품 구매의도, 인터넷 쇼핑 만족도
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