본 연구는 모든 입찰자들이 경제적 이득을 최적화하기 위해 이성적으로 행동한다는 관점에서 원용되는 합리성과 경제성의 관점에서 벗어나, 인터넷 경매 상에서 비합리적이면서 비경제성을 띠는 입찰자의 행동과 이의 원인을 규명하는 것을 목적으로 하고 있다. 이에 본 ...

본 연구는 모든 입찰자들이 경제적 이득을 최적화하기 위해 이성적으로 행동한다는 관점에서 원용되는 합리성과 경제성의 관점에서 벗어나, 인터넷 경매 상에서 비합리적이면서 비경제성을 띠는 입찰자의 행동과 이의 원인을 규명하는 것을 목적으로 하고 있다. 이에 본 연구에서는 심리학과 조직행동이론에서 자주 원용되었던 Staw(1981)의 몰입의 에스컬레이션(escalation of commitment)의 개념을 도입하여 인터넷 경매과열현상(auction fever phenomenon)에서 나타날 수 있는 비합리적이면서 비경제적인 입찰행동을 설명하였다.
특히 입찰을 위한 어떤 영향요인이 입찰자의 심리적 매몰비용수준(the level of psychological sunk costs)을 증가시키며, 입찰자의 심리적 매몰비용이 입찰에 대한 몰입의 에스컬레이션에 어떤 영향을 주는지를 확인하고, 인터넷 경매 시스템을 이용하는 과정에서 입찰에 대한 몰입의 에스컬레이션 현상이 입찰과정에서 어떻게 발생하는지를 밝혀내어 실제 온라인 경매에 참여한 입찰자들이 합리적 행동이 아닌 비합리적 행동을 하는 원인을 밝혀내고자 하였다. 이를 위해 우선, 인터넷 경매에 적용되었던 기존 이론 및 선행연구들의 검토를 통해 입찰자가 인터넷 경매에서 중요하게 고려하는 요인들을 탐색하였고, 기존의 연구들을 바탕으로 본 연구에서 제시하는 입찰자들이 고려하는 요인들과 몰입의 에스컬레이션 간의 논리적 연결을 가지고 연구모형을 제안하였다.
실증분석을 위해 수정된 최종 설문은 온라인 설문방식을 통해 이루어졌으며, 총 500명이 응답한 설문 중 의미 있는 설문을 고려하여 최종 분석에는 479개의 자료가 이용되었다. 몰입의 에스컬레이션이라는 연구 개념을 인터넷 경매 과정에 도입하기 위해 탐색적인 관점에서 접근하므로, 모델의 적합성을 중요시하는 다른 구조방정식 분석 방법보다 원인-예측(causal-prediction)에 중심을 둔 PLS(partial least squares)가 타당하다고 사료되어, 본 연구에서는 실증분석을 위한 통계 소프트웨어로는PLS graph 3.0 version을 이용하였으며, 제안한 15개의 전체가설 중 가설1-3 만이 기각되었으며, 나머지 모든 가설이 지지되었다.

실증분석의 결과를 토대로 본 연구의 이론적 공헌점은 다음과 같다. 첫째, 이론적으로 본 연구는 기존의 인터넷 경매관련 연구에서 비교적 연구가 되지 못했던 인터넷 경매 현상을 몰입의 에스컬레이션 이라는 개념을 적용하여 입찰자들의 비합리적인 의사결정 관련 요인 ...

실증분석의 결과를 토대로 본 연구의 이론적 공헌점은 다음과 같다. 첫째, 이론적으로 본 연구는 기존의 인터넷 경매관련 연구에서 비교적 연구가 되지 못했던 인터넷 경매 현상을 몰입의 에스컬레이션 이라는 개념을 적용하여 입찰자들의 비합리적인 의사결정 관련 요인들을 도출하였다. 이를 통해 입찰자들이 항상 인터넷 경매과정에서 올바른 의사결정만을 하는 것은 아니라는 점을 증명하였다. 둘째, 몰입의 에스컬레이션의 영향 요인들로서 심리적 매몰비용, 완료효과, 그리고 자기정당성이라는 구성체를 도출하여 인터넷 C2C경매 사이트에서 입찰자의 비합리적인 과잉입찰 행동(irrational overbidding behavior)을 설명하는 보다 견고한 예측모델을 도출하였다. 본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 경매사이트에서는 기존 연구에서 언급한 바와 같이 신뢰의 중요성이 크게 나타났으며, 본 연구의 결과에서도 나타나듯이, 신뢰는 입찰을 위한 초기 의도를 증가시키므로, 신뢰구축을 위해서는 관계지향적인 관점에서 해당 사이트에서 반복 구매행동이나 고객 충성도충성도를 높일 수 있는 잠재적 입찰자들에 대한 데이터베이스 관리가 필요하다고 볼 수 있다. 둘째, 입찰자의 경우, 몰입의 에스컬레이션을 줄일 수 있는 방안으로서, 혼합형 입찰전략 행동 (hybrid-bidding strategic behavior)을 추천할 수 있으며, 더불어 인터넷 경매사이트의 커뮤니티를 이용하여 과거 입찰자들의 경험이나 입찰전략을 공유하는 것이 필요할 것이다. 셋째, 높은 시작가격으로 경매가 시작되면 입찰자는 일반적으로 승자의 불행가능성 (winner’s curse)이 나타날 것을 우려하여 경매에 참여하지 않으려 한다. 따라서 낮은 입찰시작가격을 통해 입찰자의 관심을 유도할 필요가 있다. 인터넷 경매와 관련된 이해관계자(경매사이트, 판매자, 입찰자)들에 대한 시사점을 종합하여 볼 때, 인터넷 경매 사이트는 입찰자들이 해당 경매 사이트를 통해 구입하고자 한 물건을 원하지 않는 가격에 구입하게 되면, 사이트에 대한 향후 재방문이나 사이트에 대한 신뢰 또는 충성도에 문제가 발생할 수 있다. 따라서 입찰자가 과잉입찰 행동을 하는 경우에 입찰자들에게 개인화된 메일 서비스를 통해 해당 경매 사이트가 입찰자를 위한 생각이나 서비스를 제공하고 있다는 것을 알리것이 중요할 것이다.
본 연구에서 제안한 인터넷 경매 상황에서 몰입의 에스컬레이션에 대한 연구는 인터넷 경매 사이트에서 의사결정상에서 인지적 영향요인을 고려하였으며, 이를 추후에 활용하여 개인의 의사결정을 연구하고자 하는 데 상당한 도움이 될 것으로 사료된다.